Глава 3. Оценка бренда. Процесс оценки текущей и будущей доходности бренда. Общие принципы оценки бренда

Принцип оценки бренда связан с объективностью, и именно поэтому он является первым этапом работы с доктриной стратегии бренда. Процесс оценки призван охарактеризовать текущее восприятие бренда при помощи выводов из наблюдаемых фактов и материалов таким образом, чтобы исключить нежелательную необъективность. Подобно тому, как финансовое положение компании оценивается при помощи ревизии, оценка бренда позволяет проверить и оценить имидж и восприятие бренда.

При выборе стратегии создания бренда важно знать текущее положение своего бренда в представлении целевой аудитории, чтобы определить ориентиры и оценить обстановку. Например, у заблудившегося человека спрашивают «Ну и где Вы?», после чего человека просят описать, где он находится, чтобы обнаружить ориентиры и отыскать способ выяснить местонахождение потерявшегося. Эта тактика должна быть использована и в случае с брендом, для точного определения его местонахождения.

Методика оценки бренда

Данная методика предназначена для оценки ключевых аспектов имиджа брэнда, текущего положения в бизнесе, индустриальных тенденций (текущих и будущих), определение факторов, важных для финального успеха, тех сил и слабостей, которые повлияют на эффективность бренда.

Оценка бренда

1.Цель

●Верное определение текущего восприятия бренда

● Достижение общего согласия относительно текущего положения бренда

2. Процесс

● Проведение исследований среди покупателей

● Обзор общих условий бизнеса

● Анализ проблем в работе с клиентами

● Исследование рынка конкурентов

● Анализ технических изменений

●Письменное проведение итогов оценки бренда и представление их исполнительной группе

3. Результаты

● Ответ на вопрос о том, как бренд воспринимается на данный момент

● Понимание важности работы над брендом и учета позиции покупателя

Пошаговый рабочий план оценки бренда

Шаг 1.

- Обзор всех коммуникаций бренда (внешних и внутренних), исследование рынка и клиентов, маркетинговый план

- Подготовка письменного сообщения

- Первое собрание по проекту и начало полевых исследований

Шаг 2.

- Проведение анализа трансакций, технологий, конкурентов и рынка, завершение исследования потребителя

- Второе собрание исполнительной группы

Шаг 3.

- Завершение предварительной оценки и знакомство с ней некоторых руководящих сотрудников

- Окончательная оценка, подведение итогов

- Третье собрание исполнительной группы

Шаг 4.

-Представление результатов исполнительной группе

Вопросы оценки бренда

1. Есть ли у бренда на данный момент обещание бренда (выражение главной ценности)?

2. Как представляет себе бренд исполнительная группа?

3. Какое обещание бренда сообщается его представителями текущим и потенциальным покупателям, партнерам, вендорам, сотрудникам и т.д.

4. В чем заключается это обещание с точки зрения всех этих лиц?

5. Одинаково ли обещание бренда, передаваемое различными подразделениями компании своим аудиториям?

6. В чем заключается индивидуальность бренда, если исходить из имеющейся системы обслуживания покупателей?

7. Что из себя представляют текущие и будущие покупатели бренда?

8. Каким образом текущие покупатели имеют дело с брендом?

9. Какие характеристики являются в данном бизнесе ключевыми?

10. Каковы наиболее вероятные потенциальные покупатели, если судить по данным о продаже?

11. Что именно сейчас сообщается в рекламе?

12. Каково текущее положение бренда?

13. Что думают о бизнесе, имидже и перспективах бренда?

14. Какие компании и/или бренда могли бы быть хорошими кандидатами для альянса брендов?

15. Каков наиболее эффективный способ использования маркетинга, рекламы и т.д. для увеличения продаж, доходов и доходности бренда?

16. Какое слово первым приходит на ум, когда покупатели ( и не покупатели) думаю о бренде?

17. Каковы силы и слабости бренда (с внешней и внутренних точек зрения)?

18. Что из себя представляют наилучшие ценности/атрибуты, которые бренд может предложить покупателям и потребителям?