Завершение оценки бренда

Как только исследования окончены, на каждую тему написан итоговый обзор по следующей схеме:

1. Цель, методология, источники исследования.

2. Выводы (каждый подкрепляется фактом или ссылкой).

3. Рекомендации.

4. Представляющие интерес цитаты( то, что было сказано в ходе исследования и может быть важным с точки зрения бренда).

5. Документы (копии отчетов, источники и статьи с информацией).

Итоговым результатом служит очерк о бренде, книга бренда, которая дается всем сотрудникам компании, а с их стороны требуется понимание и готовность работать.

Результат оценки бренда

● Последовательный процесс оценки необходим для нахождения ответов на фундаментальные вопросы

● Чтобы понять, как выглядит бренд с точки зрения покупателя, надо влезть в шкуру покупателя.

● Концепция оценки бренда завязана на объективность, она должна характеризовать текущее восприятие бренда, основываясь на наблюдаемых фактах и реальном материале, исключая при этом нежелательную субъективность в подходе

● Первоначальные исследования включают три подхода:

- абсолютный

- относительный – в сравнении с основными конкурентами

- с точки зрения «идеала»

● Оценка должна учитывать всю информацию, нужную для верного определения текущего положения на рынке, его образа в умах покупателей, а также выявить те тенденции, которые могут повлиять на бренд в будущем.

Глава 4. Обещание бренда Общие принципы обещания бренда

Обещание бренда – это ключ к брендовому мышлению, и требует больших перспектив и иного подхода, чем обычный бизнес. Обещание – важная вещь при создании, развитии или усилении нового или уже существующего бренда, это его ключевой момент в выделении. Это говорит о неотъемлемых свойствах:

1. Нечто, что будет делаться

2. Явно выраженные уверения

3. Образ будущего качества и достижений

Обещание – это короткий текст из двух трех предложений. Если компания живет в

соответствии с обещанием, каждый сотрудник или партнер должен знать его, от президента до временных работников, и каждый должен понимать, что компания обещает своим покупателям. Это основа для развития принципов бренда, которые помогают составить план действий.

Смысл обещания – ясность, что оно должно сообщать: явные уверения в том, что что-то случится, и это будет в высшей степени хорошо.

Миссия, видение или обещание?

Обещание создается, чтобы определить функциональные и эмоциональные выгоды с точки зрения покупателя, воспользовавшегося предложенными товарами и услугами. Выраженное уверение клиента в то, что в будущем произойдет нечто, в высшей степени хорошее для него. Но покупатели выбирают бренд из-за собственной ценности. Nike выбирают не только за качество обуви, но и за дух уверенности в себе, чувство собственных достижений. Wal-Mart, сеть магазинов розничной торговли из- за американских ценностей, включая патриотизм и долг перед страной.

Отдельные черты обещания могут быть скопированы, но приверженность компании ценностям бренда обеспечивает основу для уникального обещания.

Определение миссии, видения обычно делается исполнительными группами и очень редко тестируется на покупатели, пока стратегия не начинает осуществляться. Обещание же всегда заранее проверяется на покупателях, сотрудниках, чтобы выяснить их мнение до внедрения в жизнь. Это гарантирует, что обещание будет реалистичным, и привлекательным с точки зрения будущих перспектив. Список ценностей компании может оказаться совместимым с обещанием. Ключевые идеи могут даже стать частью обещания или принципов бренда. Поэтому миссия, видение, ценности, любые принципы компании должны быть изменены, чтобы усиливать обещание.

Миссия

- Общая цель или причина существования компании

- Взятые на себя обязательства