Отличный сервис выгоден

Хороший сервис всегда идет от сердца, он непритворный. Цель его – обслужить покупателя наилучшим образом, порадовать покупателя всеми способами и заслужить возможность иметь дело с ними опять. Продавец должен строить свои стратегии, основываясь на то, что покупатель хочет, и работать с учетом длительных отношений. Продажа – это только начало длительных отношений. Задача компании – обеспечить удовлетворенных покупателей.

На практике, удовлетворенность покупателей, когда начинала расти или падать, на прибыли это сказывалось через три месяца. Обслуживание – это успех – это новый подход, который должен принять каждый сотрудник в компании. Отношения с покупателем надо упрочнять, говоря или делая нечто, заставляющее покупателя почувствовать что контакт не прерван, толь из-за того что сделка состоялась.

Репутация бренда определяется тем, что о нем говорят покупатели и как они описывают его в повседневной жизни. Для покупателя – действие это самое важное. Необходимо занять лидирующее положение из трех областей: эффективность операций, качество товара или близость к покупателю. Главное угодить покупателю, т.е. выявить ключевое желание клиента и исполнить его. Удовлетворенный покупатель может стать постоянным, а обрадованный покупатель – другом на всю жизнь. Получить нового покупателя впятеро дороже, чем удержать старого. Значительная часть маркетингового бюджета – должна быть направлена на удержание текущих покупателей. Важно понять откуда берется концепция обслуживания покупателей.

Важность слова «Да» - оно преображает и дает силу, пробивает стены, этим словом должны пользоваться сотрудники весь рабочий день. Оно всегда делает компанию готовой, приносит радость покупателю, символизирует бренд, который «может» и снижает беспокойство у покупателя.

Ключ к программе лояльности

Понимание, того, что испытывают сотрудники и клиенты…. Сила слова «да» опирается на три ключевые идеи:

- Чтобы обучение превратилось в культуру, нанимать надо самых лучших

- Покупатель – это «товар», гость – это ценный ресурс.

- Регулярное наблюдение за лучшими примерами сервиса (своими и чужими) превратит культурализацию в лояльность клиентов.

Покупатель – это тот, кто делает покупку, и оказывает финансовую поддержку компании Гость – это друг, их развлекают, и относятся к ним иначе, чем к покупателям.

Причины того, почему покупатель должен считаться гостем

Здравствуйте! Гостя следует приветствовать так, чтобы хотелось продолжать общение, например «Мы рады Вас видеть!»

Понимание Слушайте, узнавайте и понимайте о ваших гостях как можно больше, об их нуждах и чувствах: «Мы всегда прислушиваемся к чувствам наших гостей»

Эффективность Все пожелания должны выполняться эффективно. Хорошим и легким ответом : «Мы уважаем ваше время, мы понимаем его ценность»

Особое отношение Вы всегда можете дать вашим гостям почувствовать, что к ним относятся особенно внимательно! «Мы можем приятно удивить наших гостей»

Спасибо! Благодарите каждого гостя за посещение.

« Мы не считаем ваше участие чем-то само собой разумеющимся – мы хотим, чтобы вы были нашим другом, и мы понимаем настоящую ценность общения с вами!»

Обещание – это готовность отвечать за свои товары, за свое отношение к ним, оно должно быть составной частью гарантии обслуживания покупателей. Выигрышная ситуация тогда, когда продается товар с разумной выгодой. И если относиться к покупателям как к людям, они вернутся с намерением приобрести еще. В выполнении обещания ключевую роль играют рядовые сотрудники, от которых зависит, как будет чувствовать себя клиент.

Для оценки эффективности сервисного обслуживания необходимы внешние и внутренние стандарты, также независимые исследования покупателей, они помогут определить ключевые сервисные элементы, сравнительные данные о конкурентах, измерения удовлетворенности покупателей, их приверженности определенным брендам и видам товаров и услуг.

Чтобы успешно культурализировать обещание среди сотрудников, необходимо оценить пригодность каждого сотрудника в работе в сфере обслуживания. Оценки способности предоставлять сервис должны включаться в данные сотрудника.

Измерение эффективности сервиса

7 этапов планирования, внедрения и эффективного использования программы измерения покупательской удовлетворенности:

Этап 1. Оценка важности. Сперва надо при­знать важность и необходимость исследования степени удовлетворенности покупателей для компании. Выясните, что для этого дела­ют другие и насколько хорошо у них это по­лучается. Просмотрите формулировку миссии вашей организации, бизнес-план или обеща­ние: по ним можно увидеть, каким образом измерение уровня удовлетворенности покупа­телей поможет достичь стратегической цели. Этап 2. Фокусные группы. Нужно выбрать несколько фокусных групп из сотрудников и покупателей для обсуждения с ними вопро­сов, касающихся удовлетворенности клиентов. Что ею управляет? Что полезнее всего для до­стижения 100%-ного качества? Какие улуч­шения надо произвести? Какие есть примеры очень довольных покупателей? И так далее. Этап 3. Установление атрибутов, по ко­торым будет проводиться измерение. Осно­вываясь на оценке важности и результатах дискуссии с фокусными группами, надо разра­ботать список атрибутов, которые окажутся ключевыми для выявления удовлетворенно­сти покупателей. Каждый атрибут должен быть измерим. Примеры: скорость обслужи­вания, качество товара, его надежность, дру­желюбие, узнавание покупателей, выбор то­варов, ценность, удобное расположение.

Этап 4. Выбор соответствующей методи­ки. Есть целый ряд приемов, применяемых при исследованиях удовлетворенности по­купателей. Это и анкеты для комментариев покупателей, и более подробные покупатель­ские анкеты, заполняемые на месте или за­бираемые клиентами домой и отсылаемые по почте, и телефонные звонки, и беседы с сотрудниками. Самым важным является выбор той методики, которая окажется на­иболее эффективной в данных условиях, и обычно самые ценные результаты получа­ются при сочетании различных приемов. Следует подумать о том, как сделать опрос удобным для покупателей, не забывая о разумной продолжительности интервью и о компетентности интервьюера. Кроме того, различные методы требуют разных затрат.

Этап 5. Первичное тестирование. Как толь­ко определены ключевые атрибуты и мето­ды, анкета предлагается некоторому числу покупателей для определения того, насколь­ко эти вопросы хороши. Нужно определить качество имеющегося инструмента для из­мерений. Прежде чем запускать ее окон­чательно, надо будет ее усовершенствовать. Анкету также может проверить на этом этапе группа сотрудников фирмы и дать свои комментарии и предложения.

Этап 6. Применение. Когда модификации будут сделаны, фирма будет иметь готовую к применению систему измерения удовле­творенности клиентов. Часы работы, пери­оды активности покупателей, их распреде­ление, сезонные изменения, а также внешние факторы — все они окажутся полезны­ми при решении вопроса о том, когда и где надо применять этот инструмент. Для не­которых компаний достаточно проведения про­верки раз в году, другим — значительно чаще. Характер результатов определяет до некоторой степени уместное время и часто­ту таких исследований.

Этап 7. Поддержка. Истинная ценность сис­темы измерения удовлетворенности покупа­теля измеряется тем, насколько ее результа­ты хорошо понимаются и применяются. Эти результаты не следует держать в секрете — их надо делать открытыми для всех в компании. Система поддержки предназначена для передачи этих результатов на все уровни ком­пании (и должна быть поддержана финансо­во), чтобы облегчить их понимание и исполь­зование. Графические презентации хорошо помогают сотрудникам оценить, насколько удовлетворены покупатели, а также увидеть, что влияет на этот показатель. Периодичес­ки надо подводить итоги и делать отчеты на собраниях, а также публиковать их в сообще­ниях для сотрудников.

Главное в кулътурализации — это убедить каждого в том, что очень важно стараться стать сегодня лучше, чем вчера, а завтра — еще лучше, чем сегодня. Удовлетворенность покупателя измерима и основывается на том, как люди себя чувствуют. Выбранные атрибуты могут со вре­менем менять свой порядок важности для до­стижения высокого рейтинга в глазах покупате­лей. Внимательное отслеживание этих тенден­ций позволит сохранить эту систему измерения удовлетворенности покупателей эффективной и добиться долгосрочных целей кулътурализации. Слишком часто люди полагают, что только дорогие и даже роскошные бренды могут пред­ложить своим клиентам неограниченную га­рантию. К счастью для потребителей, это не так.

Результат культурализации бренда

• Культурализация брэнда является успешной, когда каждый сотрудник понимает принцип и стиль бренда и каждый день воплощает в жизнь обещание брэнда.

• Каждая компания занимается и това­рами, и услугами (и должна тратить на последние не меньше времени и денег, чем на первые).

• Превосходный сервис — это ощуще­ние, с которым покупатель уходит домой.

• В сервисе нужно быть «всегда гото­вым», ценить своих гостей и по­мнить о волшебном слове «Да»!

• Сервис — это душа настоящего брен­да. К каждому клиенту надо отно­ситься, как к гостю!

• Нанимать надо только тех сотруд­ников, которые хотят предоставлять сервис, а не тех, которые готовы тер­петь эту работу, раз их обязывает до­говор. Сначала надо обучать работе с покупателем и уже потом — функциональным обязанностям.

• Технология — это ключ к нахожде­нию новых парадигм сервиса. Сай-

ты Интернета должны стать частью сервисной программы компании. Предложите стопроцентную, безус­ловную гарантию. Выполняйте обе­щание своего бренда. Репутацию надо заслужить, купить ее нельзя.

• Гости сами решают, довольны они или нет. Предложите уникальное обещание бренда и следуйте ему, диф­ференцируя свой бренд, добиваясь при этом преимущества в конкурен­ции и приверженности клиентов.

• Каждый месяц измеряйте удовле­творенность клиентов и указывай­те результаты на первой странице финансового отчета.

ПОСТРОЕНИЕ ВИЗУАЛЬНОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ И АЛГОРИТМ

ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА

ИМИДЖ КОМПАНИИ АЛЛЕГОРИЧЕСКИ МОЖНО ИЗОБРАЗИТЬ КАК ЗДАНИЕ

А - фундамент (Уникальное торговое

предложение (УТП)), Миссия и Видение,

Корпоративная религия).*

Б - стены (Сотрудники, связанные

Корпоративной Культурой (КК) - явной и

неявной. КК - климат, обращение друг к другу,

мотивация персонала, ценности (моральный

компонент).*

В - крыша (Визуальный стиль компании)

* - см. терминологию в конце документа

Визуальный стиль компании House Style (Image) – это зрительные образы Corporate

Identity (СI), отражающие ключевые особенности компании, ее своеобразие, т.е. ее продукт, миссию, видение.

Сейчас состояния рынка такого, что только компании, предлагающие высоко конкурентную продукцию, могут выжить. Это значит, что на длительное время продукт основных конкурирующих компаний по всему миру становится похожей. На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи. А любая идея должна иметь свое уникальное символьное выражение. Именно посредством символьного выражения, состоящего из цветового решения, используемых линий, формы, фактуры, материалов и знаковой атрибутики, потребитель быстро и без проблем распознает «свой» товар среди

аналогичных марок. Побеждает компания, удерживающая самую выгодную рыночную

позицию.

Компания должна уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и своем внешнем облике. Покупатели приобретают компанию и все, что она собой представляет, а не покупают просто продукт. Поэтому важно описывать себя связно и логически последовательно, находя единое визуальное выражение для товара, миссии и видения компании. Хорошее описание позволяет рынку легче оценить, нравится ему компания или нет. Одни из базовых вопросов современного бизнеса является: «Какой образ, какие ассоциации, какие переживания, какие социальные и чувственные оценки формируются во внешнем окружении по отношению к их организации?»

ПОДРОБНЕЕ О ВИЗУАЛЬНОМ СТИЛЕ:

Визуальный стиль компании House Style

Внешние составляющие - визуальные элементы, представляющие компанию

• Название

• Вербальный логотип

• Фирменный знак

• Девиз

• Гимн

• Флаг

• Фирменный стиль - Использование единых принципов оформления, цветовых и

графических сочетаний для всех форм рекламы, оформления офиса, упаковки продукта,

одежды персонала.

• Персональный имидж (ПИ) -ПИ руководителя, ПИ сотрудников

По закону визуального воздействия – 55% первого впечатления приходится на действие визуального канала House Stile / Image/ и его различных составляющих.

Психолог Альфред Адлер был новатором. Изучая человеческую личность, он разработал

трехчленную структуру:

• Как нас видят другие;

• Как Вы видите себя сами;

• Как бы Вы хотели, чтобы Вас видели.

Адлер утверждает, что чем более согласованы эти три картины, тем сильнее и гармоничнее личность человека. Как следствие, сглаживаются внутренние конфликты и непонимание между внешним миром и личностью.

То же самое происходит и с компаниями. Чем больше гармонии между образом компании,

сложившимся на рынке, и ее собственном представлением о себе – как сейчас, так и в

будущем (стратегическое позиционирование) – тем она сильнее. И тем большее влияние

будет она оказывать вовне.

Индивидуальность компании определяет баланс трех условий:

• То, как компания видит себя;

• То, как компания хотела бы выглядеть в будущем;

• То, как видит компанию рынок.

Чем более компания сбалансирована, тем сильнее ее индивидуальность, имеющая внешнее и внутреннее проявления, тем сильнее ее проникновение на рынок.

Когда внешнее позиционирование и внутренняя культура приходят в гармонию начинает

работать коэффициент Corporate Identity (CI) – суммарный эффект от всех визуальных

элементов. Он представляет компанию и оказывает непосредственное впечатление на

наблюдателя.

Правильно спланированный и систематизированный СI является визуальным выражением компании, как она видит себя и как она желает быть увиденной другими. «Это знамя, под которым шагает ее рынок 365 дней в году». И не только для того, чтобы продать товары и услуги, но так же объяснить себе, и выразить себя для общественности – заказчиков, торговцев, служащих, инвесторов, законодателей, финансовых аналитиков и др. Т.е. создает свою устойчивую позицию на рынке.

По мнению преподавателя нескольких лондонских школ менеджмента Уолла Олинза «для того, чтобы быть эффективной, каждая организация нуждается в ясном чувстве цели, которую понимают люди внутри нее. Они так же нуждаются в сильном чувстве сопричастности”. Цели (миссия и видение) и сопричастность – вот две грани

самобытности (identity) фирмы.

Каждая организация уникальна и СI должен вытекать из собственных корней организации, ее индивидуальности, ее силы и ее слабостей. Это означает, что СI не лозунг и не набор фраз: он должен быть видимым, осязаемым и всеобъемлющим. Все, что организация делает, должно быть утверждением ее СI:

Продукция, которую компания производит или продает, должна быть проекцией ее

стандартов и качеств, как через сам продукт, так и через продающих сотрудников.

Наружная и внутренняя упаковка

Система визуальной презентации продукта

Персональный имидж сотрудника как носителя культуры продукта

Здания, в которых она делает вещи и торгует, ее офисы, фабрики и выставки – то, как они

расположены, обставлены и содержатся – все это манифистация СI.

Материалы коммуникации организации – от ее рекламы до руководств и инструкций,

должно иметь стойкие признаки и характер, которые точно отражают организацию в целом и ее цели.

Печатная реклама - буклеты, листовки, плакаты, календари

Средства пропаганды - журнала, проспекты, переговорные

Сувениры - открытки, ручки, настольные приборы и пр.

Элементы делопроизводства - фирменные бланки, конверты, ежедневники, бумажные

блоки.

Документы и удостоверения - визитки, бэджи, значки, “корочки”.

Оформление интерьеров - панно, настенные календари, часы и пр.

Другие носители - фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, оформление

транспорта и пр.

Поведение организации - еще одна значительная составляющая: как внутренние контакты

(по отношению к сотрудникам), так и все внешние – потребители, поставщики,

общественность, конкуренты. Здесь начинает работать персональный имидж сотрудников и руководства, так что и эту составляющую я склонна рассматривать как видимую и

осязаемую. Это становиться особенно значимым в индустрии сервиса, к которой можно

отнести систему розничного бизнеса. Здесь последовательность в отношении, действиях,

стиле (имидж персонала, подпитанный корпоративной культурой) подчеркивает СI.

Визуальный стиль компании – его внешние составляющие:

Название, вербальный логотип, фирменный знак.

Самое первое место в ряду атрибутов любой компании занимает имя, с которым компания выходит публично. Мы знаем компанию не потому юридическому словосочетанию, которое зафиксировано в соответствующих регистрационных документах (да оно и бывает незнакомо широкому кругу потребителей), а по торговой марке ее продукции. Так, редкий потребитель знает, что удобная одежда для всей семьи МЕХХ, это ООО «Энроф». И не каждому клиенту, предпочитающему марку DONNA KARAN интересен факт владения и управления ее концерном LVMH. Для потребителя имя марки заменило имя фирмы.

Итак, как же образуются названия, рождается логотип и товарный знак?

Выбор имени собственного. Характерен для модных Домов (товары класса «люкс») – имя

основателя компании / CHRISTIAN DIOR, CHANEL, GIVENCHY, YVES SAINT LORAN etc/.

Неповторимый вкус, яркий стиль выражали личность художников в их творениях,

впоследствии задавая вещам, выпущенным под этим именем, высокий статус. Этот прием

стал необходим, если создается компания индивидуальная или семейная и требуется

подчеркнуть персональную роль владельца, а на его репутации строить репутацию и политику компании. При таком подходе роль личности неоценима. Фамилия должна стать гарантом качества продукции и ведения дел. Соответственно, при наличии имидж владельца не просто напрямую связан с имиджем компании, но и несет главную эмоциональную нагрузку.

Коммерческое название фирмы основано на аббревиатуре, складывающейся из первых букв официального названия. Этим достигается лаконичность имени и легкость

произношения, и запоминания соответственно. Четко прослеживается, что именно

аббревиатура – прекрасное средство для получения логотипа - компания LVMH / Louis Vuitton Moet Hennessy/. К этому же способу прибегают компании, позиционирующие свою продукцию в классе «Bridge better» , представляющие вторую линию известных домов; в названии есть ссылка на имя художника, ассоциирующееся с его линией люкс «сouture» и «preta - porte de lux» и абривиатурное сокращение. Например, Mani |Armani|, DKNY |Donna Karan New Your|, CK Jeans |Calvin Klein|.

Образование имени соединением корневых фрагментов нескольких слов, совсем не

обязательно присутствующих в названии фирмы. Но в этом случае, желательны ассоциации с профилем деятельности фирмы. Требование, как и к любой другой группе названий, необычность и благозвучность. (УралМаш, КонФи)

Образование нового слова, не похожего на существующие значимые слова, но ассоциативно связываемые с положительными понятиями. Чаще всего, позиционирование этих компаний связано с классом bridge middle, bridge low и массовой одежды класса moderate и buget.

Например, название компании FILA – производство спортивной одежды и аксессуаров. Произнося «фила» можно спровоцировать ассоциацию с английским словом « feeling» –чувствовать. Такая трактовка находится в полном соответствии и с видом выпускаемого продукта, и с миссией компании – идеей комфорта и в жизни и в спорте, идея ощущений от активного образа жизни. Ориентация на англо – язычное звучание то же не случайна. По возрасту - целевая аудитория – от 16 до 35 лет – это люди, воспринимающие изучение и знание английского языка на уровне разговорного, как часть своей жизни.

Другой пример, название компании МЕХХ. Тесных ассоциаций не возникает, но название современно и лаконично. Хорошо согласуется с позиционированием компании – одежда для молодых по идеальному сочетанию «стиля, цены и качества».

Использование имен нарицательных. Дешевая одежда с именем «Твое» или одноименная

категория товара от компании «Вещь!», магазины Копейка, лак “Прелесть” и пр. (bridge middle, bridge low и массовой одежды класса moderate и buget. )

Использование цифр чаще всего связывает марку и потребительскими свойствами -

туалетная бумага “54 м”.

Использование иностранного слова. “OGGI” - сегодня, итал. Эксплуатация латинского алфавита при написании названий. Корни этого явления лежат в

утверждениях – наследии советской эпохи: «в России моды нет!», «отечественное, значит

плохое». Соответственно, отечественные компании, выходившие первыми на постсоветский рынок, были вынуждены маскировать под иностранных производителей. Gregory, Gloria Jeans, Climona, Vereteno, Festival, ZARINA – вот многочисленные примеры данной стратегии при выборе имени фирмы.

Концерн «Панинтер», будучи российским и созданный на российские деньги, и в рекламе своей продукции всегда упоминал об этом, что подчеркивает и написанное кириллицей название бренда.

Метонимия - название одного объекта используется для обозначения другого,

звукоподражание, симметрия. Кока-Кола, Dom Perignon.

Идеофоны - ЗВУКОПОДРАЖАНИЕ, слово, которое служит для имитации звуков

окружающей действительности средствами языка. Например, в русском языке существует

большая группа слов, обозначающих звуки, которые производятся животными: мяу, гав-гав, ква-ква, чик-чирик. Пример названия - поисковая система YAHOO!

В любом случае важен перевод и звучание на других языках ( без негативных ассоциаций), легкость произношения, запоминаемость, многозначность - для возможного расширения продуктовой линейки, привлекательность для разных сегментов потребителей.

«Следующий по списку, но не по значению» - Логотип и товарный знак компании.

Предназначение логотипа – это моментальная узнаваемость марки, информация о

происхождении товара, гарантия качества, стимул к приобретению.

Логотип – это символика, заменяющая имя или являющаяся его графической

интерпретацией (ГРАФЕМА).

При общей тенденции ко все большей визуализации, шрифтовая графика – всевозможные

указатели, таблички и лейблы – стали играть все большую роль. Логотип, как заменяющий текст образ, стал идеальным решением в случае, когда нужно сочетать декоративность и информативность. При этом логотип рассматривается как графическая составляющая. Ведь продвижение марки или товара должно быть конкретным, простым, понятным и ярким, т.е. рекламным. При этом нести читаемый эмоционально окрашенный образ. А значит, без логотипа никак не обойтись.

Вербальный логотип компании - имя, начертанное определенным образом, является ее наиболее часто используемым атрибутом, формирующим в сознание потребителя первую эмоциональную привязку к образу компании. Определенный способ

изображения вербального логотипа становиться самобытным, оригинальным

признаком компании.

Понятие логотипа включает:

• шрифт

• композицию

• цвет

• персонажа или другой символ

Виды товарных знаков: словесные и комбинированные

Большинство – словесные знаки или логотипы. Это - шрифтовое решение знака. (Nissan)

Другой вариант товарных знаков – комбинированные - состоящие из изобразительных,

словесных, объемных и других элементов. Это - шрифтовое решение + знак, который может использоваться и отдельно. (Ланком - розочка)

Удачные товарные знаки - оригинальны, соответствуют характеру товара или услуги,

соответствуют целевой аудитории, без сложных и мелких деталей, хорошо воспринимаются на разных рекламных носителях, легко воспроизводятся при печати.

ПРИМЕРЫ:

Shell - ракушка (экологическая безопасность)

Marcedes - круг с тремя секторами (на земле, в небесах и на море)

Правильный выбор шрифта и его гармоничное сочетание с графическим символом образуют структуру, задающую тон в формировании образной стилистики знака. Пластика символа в графике соответствует формальным особенностям шрифта. В рассматриваемых примерах четко видна главная взаимосвязь – графическое воплощение знака является визуальной иллюстрацией имиджа компании и отвечает ее целевой аудитории.

Соответствие средового имиджа образу компании

Среда компании – это среда управления и рабочая среда (производственное и

торговое пространство). Это здания и сооружения с помещениями, где протекает

деятельность, прилегающие территории. Условия, в которых протекает деятельность

персонала, становятся под час, мощнейшим фактором удовлетворенности (или отсутствие таковой), а соответственно и фактором, влияющим на результативность работы компании.

Это важнейший внешний фактор корпоративного имиджа компании и фактор

результативности ее работы (внутренняя составляющая). Условия работы, внешний вид,

место расположения, стилевое решение, цветовая композиция отражают как отношение

компании к своим сотрудникам, так и человеческий фактор взаимоотношений с клиентом,

партнером и потребителем.

Формирование средового имиджа компании происходит посредством 6 элементов:

• цвет в оформлении пространства.

• материалы и фактуры - пол, стены, потолок, предметы интерьера.

• линии - жесткие, мягкие, изогнутые.

• форма - членение пространства, форма мебели.

• свет и освещение.

Задачи среды управления:

• Выражение культурного статуса и диапазона деятельности компании;

• Демонстрация современного ведения дел;

• Показа индивидуального подхода к организации труда;

• Создание запоминающегося образа компании (House Stile)/

По фирме часто судят по тем, кто ответственен за принятия решений. Организация, для

многих, понятие неощутимое и расплывчатое, и легче оценивать компанию, по ее лидеру (

управляющему, директору, владельцу). Кабинет – помещение, имеющее представительскую функцию и выражающее позиции и взгляды (часто характер и темперамент) лидера компании.

Среда, демонстрирующая вкусы, пристрастия, интересы, взгляды, позиции, мировоззрение, причуды, мечты и фантазии обитателя – лучшее место для установление первого контакта. Способ создать настрой на взаимопонимание и положительную оценку

перспектив сотрудничества.

Компания начинается с подъезда – причем как со входа, так и со способа добраться до нужного вам помещения. Входная зона - некая граница, перешагнув которую персона

попадает в иное состояние - психологическое и /или физическое. Профессиональное

образное решение этой зоны должно включать элемент интриги, (а не испуга),

провоцирование некоторого душевного подъема, чувства ответственности, (а не

неуверенности, когда ноги поднимаются по шаткой лесенке или скользским ступенькам).

Компания, демонстративно обозначающая себя входом, обозначает свою позицию на

рынке, свое отношение к клиенту и партнеру.

Возможности оформления входного пространства.

Мощеная аллейка, дорожка, обогащенная пропилеями, такими как барьеры ограждения, опоры навеса, фонарные столбы, зеленые насаждения, направляют движение и эмоционально подготавливают входящего.

Площадка крыльца и ступени обозначают границы входного пространства, служат

знаками «препинания» в движении. Кстати слишком большая площадка «ожидания» с

поднимающимися к ней ступенями хороша для крупной – компании – производителя, ее

офиса ( при условии, что на ней не толпится курящий народ), но вредит торговому

пространству, провоцирую посетителя на мысли « может тебе туда не надо?»

Входной портал (навес, колонны, портик, с пилястрами), фонари освещения определяют обрамление двери и служат акцентом внимания на входе. Задают тему личностного обращения и не рассчитаны на массовый поток посетителей.

Вывеска, располагающаяся по фасаду, обозначает компанию, своим решением должна повторять атрибутику фирменного стиля.

Собственно дверь (широкая или узкая, высокая или низкая, массивная или легкая,

глухая или прозрачная, яркая или сдержанная; открывающаяся в определенную сторону,

сдвижная или вращающаяся; гладкая или орнаментированная) продолжает разговор об

имидже компании. То, что следует за ней (входной тамбур, марш лестницы, холл) - завершает входную зону и связывает воедино вход и помещения компании; предвосхищает у входящего отношение и к сотрудникам, и к компании целиком.

Требования, предъявляемые к среде торговли.

• Удобство расположения для конкретной целевой аудитории( Via Corso – улица бутиков

в Милане; и площадь il Duomo с универмагом La Rinaschente – обе удобно располагаются в центре Милана, но потребитель у этих торговых пространств разный).

• Соблюдение концепции представления имиджа продукта, т.е. продуманные принципы

преподнесения свойств товара, отвечающие ожидаемой мотивировке его выбора

потребителем;

• Образно целевое решение среды должно быть с ориентировано на тип потребителя

• Среда должна располагать к пребыванию и провоцировать интерес к продукции;

• По образному решению среда д.б. приподнята над обыденностью, создавать ощущения

«события», «избранности», «полноты возможностей» или «доступности».

• Поддерживать дополнительный спектр услуг, входящих в круг время провождения и

культурных интересов потребителя.

Структура корпоративного имиджа компании

1. Corporate Identity (CI) 2/3

Фирменная политика +

идеология компании

Внутренние составляющие

(содержание)

Цели и сопричастность

2. House Stile (Image) 1\3

Визуальный стиль =

Фирменный стиль + атрибутика = визуальные элементы представляющие компанию

Внешние составляющие

Название

Вербальный логотип

Фирменный знак

Девиз

Гимн

Флаг

Фирменный стиль

Использование единых принципов оформления, цветовых и графических сочетаний для всех форм рекламы, оформления офиса, упаковки продукта, одежды персонала.

Имидж персонала – Деловой стиль фирмы – специфика обслуживания и общения, заложенная корпоративной культурой фирмы

Персональный имидж (ПИ)

ПИ руководителя

ПИ сотрудников

Деловое общение

Корпоративная культура (кодекс фирмы + деловой этикет )

Репутация

PR

PUBGLICITY

Реклама

Словарь некоторых терминов

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей.

Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль

организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет

важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей

индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Алгоритм построения имиджа:

1. Определение цели и задачи, проблем для достижения решения и разрешения, которые необходимы для создания имиджа ( переговорный этап)

В построении брендинга это оценка бренда.

2. Исследование (сбор первичной информации, анализ вторичной информации пресса, люди и т.д., исследование объекта, целевой аудитории, образа, конкурентов, коммуникационного пространства, экспертная оценка исследований и результат который мы хотим достичь)

В построении брендинга – это создание обещания бренда.

3. Кабинетная работа, креативная ( построение концепции, стратегического плана, детального плана, календарного плана, и т.д.) Бюджетирование

В построении брендинга – это создание проекта бренда

4. Осуществление, реализация планов в жизнь ( мониторинг)

В построении брендинга – это продвижение бренда

5. Оценка результатов ( может и по результатам исследований)

Данный алгоритм построения имиджа, очень схож с шагами в построении бренда.

ИМИДЖ ПРОДУКТА И МЕСТО ИМИДЖМЕЙКЕРА ВИЗУАЛЬЩИКА В РАБОТЕ НАД НИМ, СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТА СПЕЦИАЛИСТОВ:

ДИЗАЙНЕР, ИМИДЖМЕЙКЕР, СПЕЦИАЛИСТ ПО БРЕНДИНГУ

Термин «имидж» используется не только применимо к человеку вообще и к политикам в частности, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России»).

Следует различать выражения: «имидж – чей?» и «имидж – у кого?». Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: об имидже кого идет речь, и об имидже у кого идет речь.

Имидж какого-либо продукта – это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных зримых и незримых характеристик данного продукта. Фраза: «у продукта имидж дорогого и качественного» означает, что в психике человека (людей) возник образ продукта на основании восприятия тех характеристик, которые данный продукт определяют как "дорогой" и "качественный".

Термин «image», профессионалами интерпретируется как «образ», означающий совокупность не только "материальных» (видимых, слышимых, осязаемых и т.п.) характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик. Для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «он кажется мне красивым» - речь идет о видимых, сенсорно очевидных характеристиках, и «он кажется мне умным» - речь идет о невидимых характеристиках.

Имидж продукта или товара - это мнение о данном продукте у группы людей на основе:- образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично;- мнения об этом товаре других людей. По сути, имидж продукта или товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или каково о нем мнение людей. Это - эмоционально окрашенный образ, сформировавшийся у потребителей. Имиджмейкинг родился в США, и главное его назначение - точнее «попадать» в ожидания и представления людей об идеальном продукте/ услуге компании, а значит, увеличить сбыт, т.е. решить практические задачи бизнеса. Для этого существует определенный алгоритм действий. Профессионалы-имиджмейкеры в первую очередь стремятся понять цели заказчика, как он видит свое будущее. Далее изучается окружающая предприятие среда, конкуренты, экономические тренды, политическая ситуация в динамике, общественно социальные тенденции текущего периода - каждый из этих факторов может либо помочь, либо помешать достижению желанной цели. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Визуальный компонент играет немаловажную роль в облегчении потребительского выбора, однако конкретный продукт или торговая марка как феномен на рынке появляются только тогда, когда потребитель начинает приписывать ей дополнительные свойства и функции.

Имидж построен на визуальном восприятии мира и неотделим от него. В широком понимании, визуальный имидж – это использование особых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, упаковки, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства и габитарного имиджа персон, которые имеют или могут иметь отношение к продукту или проекту. Задача визуального имиджа - придать продукту те зрительно очевидные характеристики и качества, которые вызовут в сознании конкретного потребителя (аудитории) определенный, нужный образ ("неочевидные, незримые" качества), а также реакцию, мотивирующую и вдохновляющую на приобретение и использование продукта. Также визуальный имидж предполагает учет высокой роли символов в имиджах. Это могут быть символы престижа, власти, статуса, принадлежности к группе и т. п.

Имиджмейкер-визуальщик должен найти выразительные средства, символы и приемы, который с максимальной вероятностью и точностью будут "считаны" с продукта и должным образом интрепретированны выбранной аудиторией. Имиджмейкер дает потребителям установки, подсказки и намеки на вторичную выгоду от использования продукта - на доступном для данной группы потребителей языке знаков, символов, традиций, ценностей и опыта.

2. ДИЗАЙН.

Сфера деятельности дизайнера - создание коллекций модной одежды, разработка новых предметов мебели, бытовых и электронных устройств, концепций автомобилей, интерьеров офисов и квартир, создание рекламно-издательской продукции и web-сайтов. Но это - результат. Если определять суть данной профессии привычными понятиями, то дизайнер - это технолог жизни. Ранее принятое в СССР официальное название, художник-конструктор, точно передает сплав искусства и инженерных знаний. Все, чего касается дизайнерская мысль, становится не только красивым, но удобным и функциональным. Рыночная экономика внесла свои коррективы, и сегодня правильнее считать, что дизайн - это сплав маркетинга, технологий и искусства, это особый метод поиска и разработки решений, учитывающий все три фактора.

Дизайнерский продукт представляет собой не только материал и труд, но и идею,

составляющую важнейшую часть ценности продукта. Продукт обладает материальными (формой, цветом, фактурой, размером и пр.) , и нематериальными (инновационность,

оригинальность, эстетичность и пр.) качествами. Важно отметить, что в конечном итоге дизайн применяется к массовому потреблению. Дизайнер творит, имея в виду получить в результате не только продукт творческого самовыражения как таковой, но продукт в какой то степени утилитарный и массовый.

Основные две специализации в дизайне:

Дизайнер-конструктор, промышленный дизайнер. Дизайнер конструирует предметно

пространственную среду, "подгоняя" ее под нужды человека и общества. Мы всюду сталкиваемся с результатами дизайнерского труда: мебель, бытовая техника, посуда,

отделочные материалы, автомобили - везде присутствуют рука и мысль дизайнера. Дизайнер конструирует не только предметы или интерьеры, он конструирует образ жизни человека, новые функции предметов. Простой пример: дизайнерские разработки по "подгонке"городской и производственной среды под возможности инвалидов привели к тому, что во всех развитых странах люди с какими-либо физическими недостатками чувствуют себя полноценными членами общества и живут нормальной жизнью.

Дизайнер как художник реализует свой художественный замысел, но не красками на холсте и не резцом в камне, а с помощью инженерной, строительной, компьютерной и других технологий, создавая эскизы одежды, предметы быта, интерьеры, журналы, упаковку и прочее, тем самым, привнося эстетическое начало в повседневную жизнь. За дизайнерским искусством не нужно ходить в выставочные залы, оно окружает нас. Дизайнер ежедневно удовлетворяет потребность человека в прекрасном, формирует художественный вкус.

РЕЗЮМЕ:

Дизайнер

• Работает с принципиальными идеями, с формой, цветом, технологиями и пр.

• Создает предмет, его назначение, новые функции и внешний вид.

• Использует собственное художественное видение, прикладные и компьютерные технологии.

• Удовлетворяет потребности, предоставляет новые возможности, стиль жизни.

• Основывается на художестванном мастерстве, инженерных и технических науках,

материаловедении, маркетинге.

• Ориентирован на массовость

• Результатом является непосредственно продукт и его утилитарные и эстетические свойства.

Имиджмейкер

• Работает с готовым продуктом, его зримыми и незримыми качествами и их ценностью для потребителя.

• Создает отношение потребителя к продукту, предпочтения при выборе и вторичную выгоду от потребления.

• Использует знаковые системы и символы, ассоциации и отождествления, особые визуальные приемы.

• Делает желанным определенный стиль жизни и потребления.

• Основывается на имиджеологии, психологии, социологии, гуманитарных технологиях.

• Ориентирован на четко обозначенную аудиторию.

• Результатом является эмоционально окрашенный образ продукта

Специалисту по брендингу работает над:

• Концепцией создания бренда

• Определением целей и задач бренда

• Поиском Уникального торгового предложения

• Созданием видения, миссии компании

• Созданием обещания бренда

• Создает коммуникации между брендом и потребителем, закладывает основу информации, которую необходимо донести своей аудитории

• Нащупывает сердце бренда, на основании чего строится вся надстройка из внутренних и внешних процессов

• Выстраивает бизнес технологии внутри компании с мотивацией персонала на бренд

• Результатом является четкий пошаговый план с четко обозначенными ориентирами, целями, задачами на основании которых идет построение бренда компании, товара, персоны и т.д.

ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ ПРИМЕНИМЫЕ К ПОСТРОЕНИЮ ОБРАЗА ИЛИ ЕГО ОЦЕНКИ

Ниже приведены прилагательные, с помощью которых можно охарактеризовать образ и добиться необходимого впечатления, какое мы хотим произвести своим образом, какие качества с помощью них можно транслировать целевой аудитории:

Организованный, Собранный, Опрятный, Надежный, Авторитарный, Авторитетный, Деловитый, Уверенный, Умный, Независимый, Элегантный, Солидный, Солидарный,

Серьезный, Доверительный, Открытый, Коммуникабельный, Компетентный, Динамичный, Целеустремленный, Привлекательный, Притязательный, Честолюбивый, Созидательный, Толерантный, Деликатный, Равнодушный, Желанный, Женственный,

Изысканный, Активный, Непоколебимый, Непосредственный, Несравненный, Располагающий, Романтический, Незаурядный, Импозантный, Эффектный, Очаровательный, Обольстительный, Экстравагантный, Роковой, Властный, Легкомысленный, Подвижный, Веселый, Любознательный, Сдержанный, Шикарный, Нежный, Ранимый, Загадочный, Чувствительный, Чувственный, Роскошный, Великолепный, Превосходный.

Данные прилагательные должны быть использованы на начальном этапе разработке бренда, должны вкладываться в основу ( название, логотип и т.д.), а также при любых корректировках внешнего образа бренда.

Заключение

Сегодня мы рассматривали методику построения бренда. В связи, с тем, что рынок товаров переполнен, необходимы инструменты для повышения узнаваемости торговых марок и формирование приверженности покупателей к товару или марке. Полагаю, что данная тема очень актуальна и востребована сложившимся рынком, в частности на рынке построения имиджа персон. Нам мой взгляд, выстроенность персоны ничем не отличается от выстроенности бренда.

Условия бизнеса: в течении как минимум трех лет, общее экономическое положение было стабильным, с высокой уверенностью потребителей и низким уровнем безработицы. Уверенность потребителей прочно связана с эффективной деятельностью рынка. Экономическое положение сейчас прочнее, но еще уязвимо ко многим глобальным экономическим проблемам.

Потребительские тенденции: Современный покупатель желает:

1. Снижение стресса

2. Удобства

3. Новизны

4. Хорошего обслуживания

5. Развлечения

Когда покупатель приходит за покупкой, то надеется получить готовое решение своей проблемы, приятное внимательное обслуживание, качественный товар, оперативность в совершении покупки. Сегодняшние покупатели имеют тенденцию «подхватил и пошел». Такое же восприятие происходит и в массовом сознании граждан, под воздействием имиджа ведущих политиков, и людей, задающих ориентиры и цели для страны и общества. Необходима персона, которая четко определена в целях, и может донести необходимую информацию для общества, ее будет слушать своя целевая аудитория, т.к. все процессы внутри человека и его образ –имидж созданы с расчетом на нее. В данный момент вижу персон по ТВ, с размытыми формулировками и растекающиеся во всей своей информации, чего говорят? Кому? Не понятно? Их задача, тоже работать на свою аудиторию, у которой в связи со сложившимся рынком – главное это дефицит времени и желания получать качественный товар, с оперативностью донесения информации, с хорошим сервисом и т.д. о чем я писала выше. Потребительская тенденция в признательности персонам:

1. Снижение стресса и удовлетворенности слушателей от докладчика(персоны)

2. Получение результатов от деятельности данного человека

3. Удобство в получении информации

4. Новизны и понимания движения вперед

5. Хорошего обслуживания, ораторское искусство, четко определенная мысль с доведением ее до логического конца

6. Развлечение и получение морального удовольствия от персоны и его значимости

Можно признать, что деятельность Познера удовлетворяет большинству аудитории, и данная персона уважаема в любых кругах. Очень хотелось бы на рынке персон выстроить по-больше таких брендов.

Предпочтения потребителя: Для потребителей чрезвычайно важно здоровье и хорошая форма. Их привлекают компании с «новинками», широким ассортиментом, где можно совершить покупку и удовлетворить наиболее большее количество насущных потребностей, где имеют место интерактивные презентации, образовательные показы, где есть возможность сразу, за короткий временной отрезок, представить все о деятельности компании. Также привлекает совершение покупки через Интернет, через курьерскую службу доставки. Потребитель по-прежнему хочет большего за меньшие деньги и силы, в связи с чем, компаниям необходимо развивать технологии, использовать новую технику, предлагая покупателям качество, удобство и разнообразие, которого они хотят.

В связи с чем, любому бизнесу необходима выстроенность всех внутренних и внешних бизнес процессов, умение коммуницировать внутри компании и с внешним потребителем, завоевывать с годами репутацию и приверженность покупателя, складывать положительный имидж на рынке.

Поэтому, для создания конкуретной компании, персоны наиболее важными считаю, все методы которые воздействуют на органы чувств человека, и отвечают всем запросам аудитории:

1. Методику построения бренда ( брендинг)

2. Имиджелогию, которая тесно связана с брендингом, и помогает покупателю быстро считать всю необходимую ему информацию во внешнем образе товара, компании, идеи, событии, человеке.

3. PR технологии, и все методы коммуникаций и связей между целевыми аудиториями

4. Интернет технологии

5. Психология, влияние цвета на восприятие товара, компании, умение налаживать контакт с покупателями, выстраивать систему взаимодействия и управления сотрудниками, умение влиять на чувства и предугадывать желание покупателей.

6. Мотивационная система внутри компании, а также воздействие на покупательскую активность, которая тесно связана с маркетинговыми инструментами.

7. Основы маркетинга, построение маркетинговой политики.

Считаю, что специалисты владеющими данными методиками смогут выстроить настоящие бренды и привести к достижению целей и получения необходимых финансовых результатов. Либо для достижения таких результатов должны объединяться в командные группы следующие специалисты:

Для построения имиджа компании

Специалист по построению брендинга+Имиджмейкер визуальщик+ Дизайнер+ Психологи+ Копирайтер+Креативщики+ Пиар специалисты+Маркетологи

Для построения имиджа персоны

Специалист по построению брэндинга+Имиджмейкер+Стилист+Визажист+Спичрайтеры+ Специалисты по пластике + специалисты по постановке речи + Психологи+Креативщики+Дизайнеры+Пиар специалисты+ Маркетологи

Объединяясь, в данные группы можно профессиональным образом сформировать брэнд как компании, так и товара, человека, идеи, события, страны и т.д. Для построения настоящих брендов требуется брендовое мышление как у самой персоны, либо руководителя компании, так и у всех специалистов, которые работают на достижение цели и настроены на построение брендов. Также, необходим единый имидж восприятия объектов, своей целевой аудиторией. Это можно достичь тогда, когда есть правильно поставленная цель и вся команда работает на ее достижение. Тем самым, это скажется положительно на общем экономическом росте компаний, общества и для всей страны в целом.