Решение

Без разрушения нет созидания. Разрушение требует выяснения истины, а выяснение истины и есть созидание.

Мао Цзэдун

Мы нашли проблему, теперь дело за малым — осталось выяснить, как глубоко уходят ее корни, и как эта проблема решается.

Традиционный маркетинг, как, собственно, и сам бизнес, основан на росте потребностей. Растут потребности — растет потребление, а следовательно, растет и бизнес. Маркетинг был создан как инструмент выявления неудовлетворенных потребностей, на это опирались рекламисты, разрабатывая продающие идеи, на этом возник целый рынок исследовательских услуг — исследователи, на этом кормились армии консультантов и «гуру» маркетинга. Но постепенно неудовлетворенные потребности, которые можно выявить, закончились, а взамен так и не было найдено ничего нового: ни одной внятной технологии работы с потребителем в современном мире до сих пор не создано. Почему?

Руководствуясь моделью, обозначенной выше, продолжают работать все деятели, описанные выше. Исследователи до сих пор пытаются доказать нам, что они в состоянии выявить и неудовлетворенные потребности, и вообще все, о чем мы только можем захотеть узнать. Рекламисты продвигают рекламный процесс как нечто, доступное только им и не доступное обывателям, то есть, и самим рекламодателям в том числе. Брендостроители облекли свою беспомощность в такое количество трудно воспроизводимых терминов, что уже и сами не в состоянии ни в чем разобраться. Эти важнейшие области маркетинга стали бессильны в деле поддержки бизнеса, но они, в лице занятых в них людей, причем людей, которым доверяют, научились хорошо защищать свой «кусок хлеба с маслом»: попробуйте сказать рекламисту, специалисту в области брендинга или исследователю, что они не выполняют возложенных на них функций, — вы тут же будете обвинены в полнейшей профнепригодности.

Но мы не боимся критики. Мы верим не в тех, кто более всего думает о поддержании status quo лишь в целях личного заработка, стараясь продлить агонию неработающих методик. Мы верим в тех, кто будет двигать маркетинг вперед, успешно адаптируя его к постоянно усложняющимся требованиям окружающей действительности. Общая маркетинговая теория требует пересмотра, она нуждается в поддержке специалистов, которые захотят меняться, и мы намерены показать им новое направление развития.

Но что же сдерживало и сдерживает до сих пор развитие маркетинга, что мешает многим специалистам взглянуть на вещи трезво и здраво? Как ни странно это звучит — этическая концепция добра и зла, в плену которой оказались маркетологи; подход, навязанный отдалившимися от бизнеса продавцами неработающих рецептов успеха. В результате «профессиональные обманщики», сиречь рекламисты, считают себя высоконравственными людьми, исследователи следуют собственному кодексу этики, а брендостроители продвигают тезисы социально значимого маркетинга, цель которого — осчастливить человечество.

В нашей стране не было исторического опыта применения маркетинговых концепций, нам пришлось начинать с нуля и учиться у всех, у кого только возможно почерпнуть крупицу знаний, по большей части — у зарубежных классиков.

Но ситуация в России заметно отличается от ситуации в развитых странах. Благоденствие западного мира породило химеру политкорректности и гуманистической бизнес﷓философии. Политкорректность настолько ослепила зарубежных «гуру», что в их головах уже вряд ли могут родиться реалистичные, но «некорректные» идеи, а все больше рождаются образы «потемкинских деревень», описания «Городов Солнца», прекрасных и свободных, но бесконечно далеких от реальности. Брендинг погряз в фантазиях консультантов, выдающих собственные иллюзии за реальность. Тем не менее слишком многие из нас все еще смотрят на Запад в надежде получить ту крупицу знаний, которая сделает маркетинг эффективным, слишком многие верят этим последователям средневековых утопистов, следование концепциям которых — прямой путь к банкротству…

Оставим в покое современных фантазеров от брендинга. У нас свои проблемы, и решать их за нас некому. Точнее, есть большие сомнения, что эти проблемы могут быть решены без нашего участия. И мы должны к ним вернуться. Вернемся же к проблемам, сформулированным ранее:

— мы не знаем и не можем выявить неудовлетворенных потребностей;

— мы не знаем и не можем выявить истинных причин покупки.

Проблемы эти крайне серьезны — именно они затормозили развитие маркетинга и привели его в такой плачевный вид. И проблемы эти не решаемы с точки зрения классического маркетинга. Мы можем только догадываться о том, каковы могут быть ответы на оба этих вопроса — отсюда и тотальное превалирование интуиции в создании атрибутов бренда и особенно рекламы, отсюда и все беды маркетинга.

Но достаточно лишь абстрагироваться от концепции «доброго» и «злого» маркетинга, как решение появляется само собой — оно буквально лежит на поверхности.

Мы не можем выявить потребности, которые потребитель может сформулировать сам — значит, нужно «помочь» ему их обозначить.

Мы не можем узнать, чем неудовлетворен потребитель — значит, нужно создать неудовлетворенность.

Мы не знаем истинных причин покупки — значит, мы должны создать эти причины, найдя проблему, которая заставит сделать покупку.

Мы не можем найти проблему, которую должен решать наш бренд — значит, нужно создать проблему искусственно.

Мы не знаем, нужен ли вообще потребителю наш бренд — значит, мы должны заставить его потреблять.