Рекламное сообщение

Пожалуй, это самый сложный и самый важный из атрибутов бренда. Тем не менее, и конкретное рекламное сообщение, и общая стратегия продвижения также полностью определяются стратегическим уровнем бренда. Рекламная стратегия определяется выбором проблемы, вокруг которой она будет строиться, проблема, в свою очередь, определяется вектором бренда и четко обозначается позиционированием и эмоционированием. В идеале она должна иметь реальные, ненадуманные корни. Проблема может быть сформулирована либо как недостатки существующих товаров или услуг, либо как отсутствие бренда, ориентированного на определенную ценность. Но, как бы то ни было, это ключевой момент — только проблема может интенсивно подтолкнуть потребителя к принятию решения о покупке, на этой проблеме будет строиться рекламное сообщение, и ее же необходимо учитывать при разработке технологии производства товара (предоставления услуги).

Как мы уже писали, большинство потребностей абсолютны, то есть полностью удовлетворить их невозможно. Нам нужно из абстрактной неудовлетворенной потребности выделить абсолютно конкретную проблему, а затем внушить ее потребителю с высокой степенью достоверности, чтобы цепочка «проблема» — «потребление» — «решение» могла пройти испытание на логику. У потребителя не должно возникнуть вопросов о справедливости рекламных утверждений, это должно быть для него очевидно. Более того, нам желательно, чтобы потребитель «самостоятельно» подошел к выводу, что данный бренд решает его проблему.

Впоследствии проблема может потерять актуальность, а строить дальнейшее продвижение на эксплуатации никого не волнующей проблемы неразумно. При дальнейшем продвижении ориентированность на проблему можно исключить или найти иную проблему, главное — чтобы бренд остался привержен той ценности, на которой он был создан; но на начальном этапе, на этапе завоевания позиции в сознании и подсознании потребителей эксплуатация проблемы является обязательным условием.

Сложно ли создать проблему? Идеальных товаров не бывает. Всегда есть некое неоднозначное качество товара, на котором можно играть. На наш век проблем хватит — это и наличие соевого белка в мясных полуфабрикатах, и «глючность» процессоров, и низкий уровень сервиса в розничных точках, и недостаточная безопасность автомобилей.

Казалось бы, в этом нет ничего нового. Но это не так. Нас окружает огромное количество проблем, на которые мы не обращаем внимания. Для потребителя «своя рубашка ближе к телу». Необходимо каждую из проблем перевести из абстрактной области, далекой от потребителя, в конкретную, близкую ему. И здесь все опять определяет позиционирование и эмоционирование. Позиционирование обозначает проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие — несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

Позиционирование, к примеру, говорит: «Сахарозаменители, которые содержатся в лимонадах, могут быть небезопасны для здоровья детей и больных некоторыми заболеваниями», а эмоционирование утверждает: «Если вы покупаете ребенку такие напитки, то вы очень плохие родители, которых совершенно не волнует здоровье ребенка, более того, окружающие это видят и не одобряют ваш выбор». Естественно, за этим должно следовать сообщение, продвигающее бренд Х. Это сообщение также двухкомпонентное — позиционирование говорит: «Лимонад Х сделан исключительно из натуральных компонентов и не только безвреден, но и может быть полезен для организма», а эмоционирование доносит следующее: «Покупая этот напиток ребенку, вы заботитесь о его здоровье, вы — хорошие родители, и кроме того, вы демонстрируете это окружающим».

Компоненты рекламного сообщения могут быть даже разнесены по времени и месту размещения — в ряде случаев формирование проблемы требует особого подхода, и затраты на ее создание могут превышать бюджет продвижения бренда как решения проблемы, но это уже частности, которые мы не будем рассматривать на страницах этой книги.

Возможно, мы описали крайний случай — на некоторых рынках количество участников, которые могут создать хоть какую﷓то видимость конкуренции, очень невелико, и часто нет смысла нападать на какого﷓то конкретного участника рынка и вступать с ним (возможно, и в прямом смысле) в бой. Часто проблему можно обозначить как элементарное отсутствие бренда, который удовлетворял бы определенную потребность. Даже при таких начальных условиях бренд, созданный согласно описанной схеме, будет намного сильнее конкурентов. В ряде случаев прямого указания на проблему вообще не требуется, достаточно лишь упоминания преимуществ бренда, на основании которых, вкупе с общеизвестными слабостями конкурирующих брендов, потребитель сам для себя сформулирует проблему и выведет ее «решение»; но в любом случае наиболее важно именно эмоционирование — ценностная составляющая сообщения. Всем известно: потребитель покупает не товары или услуги, он покупает решение своих собственных проблем. Проблем, которые создаются нами на основе эксплуатации соответствующих личностных ценностей. Проблем, которые создаются эмоционированием.

Первый бренд, обозначивший позиционирование, становится лидером сегмента в сознании потребителя. Первый, обозначивший эмоционирование, становится маяком в подсознании потребителя, в сложном мире его ценностных ориентаций.

Честно говоря, нас удивляет пренебрежение некоторых именитых создателей брендов к роли личностных ценностей в брендинге. Слишком много можно назвать примеров, когда бренд, ориентированный на ценность, побеждает даже более сильных соперников: взять хотя бы рынок минеральной и питьевой бутилированной воды. Пока советские мегабренды «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» сражались друг с другом, пытаясь доказать потребителю собственную защищенность от подделок и незащищенность конкурентов, продвигая собственное «качество» (общая, абстрактная ценность), на сцену вышли «Bon Aqua» и «Aqua Minerale» — бренды не лечебной, даже не природной (по европейским стандартам природности) воды, но бренды, несущие в своих рекламных сообщениях приверженность определенным личностным ценностям статуса и сексуальной привлекательности. За считанные годы эти бренды обогнали всех (!!!) прочих производителей, в том числе и прославленные марки кавказских минеральных вод, известных на протяжении не одного столетия. Конечно, большую роль сыграли и немалые вложения в рекламные бюджеты и развитие системы дистрибуции, но факт остается фактом — по итогам 2003 года эти марки вышли на лидирующие позиции. (Источник: R﷓TGI, Комкон﷓2. 2003. Опубликовано: журнал «Деньги».)

Не стоит усложнять процесс производства рекламы; первоочередные ее задачи — донесение эмоционирования и позиционирования. Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна демонстрировать ценность, которую несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать подачу легкой для восприятия и замаскировать наше слишком явное манипулирование сознанием потребителя. Все сказки о ломке стереотипов надо забыть. Рекламодатели — это совсем не те восторженные юноши и девушки, судящие о процессе создания рекламы по голливудским кинолентам и считающие профессию рекламиста чрезвычайно романтичной. Рекламодатель — это тот, кто платит зарплату рекламисту, и это необходимо помнить. Рекламодатель и рекламист должны быть союзниками, так как они сообща решают поставленную задачу, а ломка стереотипов восприятия не помогает ее решить. Более того, ломать стереотипы потребителя — это чрезвычайно сложное и неблагодарное занятие. Стереотипы надо использовать, и, основываясь на их понимании, выдавать готовое рекламное сообщение, нацеленное на рост продаж бренда в выбранном сегменте воздействия, а не на получение призов на фестивале рекламы.

Уровень стратегии бренда также позволяет решить вопрос, внятных решений которого до недавнего времени не находилось, — использования знаменитостей в рекламе и прочие ко﷓брендинговые процессы. Если ваша ценность «достижение», то не стоит использовать в рекламе вышедшего в тираж спортсмена. Если ваша ценность «сексуальность», то использование в рекламе пожилого комического актера также нелепо. Вектор бренда помогает мыслить целенаправленно и отсекать все несущественное (мы рассмотрим вопрос взаимодействия брендов чуть дальше). Это огромный плюс, позволяющий избежать многих ошибок и излишних затрат. Посудите сами — во сколько могло обойтись использование чемпиона мира по борьбе в рекламе сокового бренда. А зачем?

Любое коммерческое мероприятие (а некоммерческих мероприятий практически уже не осталось), любой известный человек — самостоятельные бренды со своими стратегическими уровнями, любая акция — спонсорство спортивного соревнования или акт благотворительности в отношении кого﷓то — многоуровневый ко﷓брендинговый процесс, в ходе которого переплетаются векторы и атрибуты различных брендов, целые бренды становятся временными атрибутами других брендов. Не учитывать векторы других брендов ко﷓брендингового процесса — верх недальновидности, ведущий к разрушению устоявшегося восприятия бренда потребителем. Привлекать бренды принципиально иной направленности, то есть несущих ценность, несопоставимую с ценностью вашего бренда, — работать на узнаваемость, не более того, а такая непродуманная работа скорее всего приведет к негативному результату. Помните правило: один бренд — одна ценность.

Потребитель, смотрящий футбольный матч по телевизору, исповедует иные ценности, чем потребитель, пришедший в оперу или на фестиваль электронной музыки. Если вектор вашего бренда является продолжением вектора бренда мероприятия или если вектор человека﷓бренда гармонично вписывается в прочие атрибуты вашего бренда, это можно назвать успешным взаимодействием; если нет — начинается война за внимание потребителей, и кто окажется брендом﷓вампиром, кто оттянет внимание на себя, предсказать невозможно, но слишком часто эта война заканчивается не в пользу бренда﷓спонсора или бренда﷓товара.