- •Как родилась эта книга
- •Проблема
- •Взаимосвязь понятий
- •Поиск выхода
- •Реклама
- •Брендинг
- •Инвестиции в интуицию
- •Маркетинг
- •Решение
- •Дегуманизация маркетинга
- •Манипулирование
- •Управление потребителем
- •Семь смертных грехов
- •Социально приемлемые ценности
- •Структура личностных ценностей
- •Концепция Шварца—Билски
- •Маркетинг ценностей
- •Новый брендинг
- •Вектор бренда
- •Позиционирование
- •Эмоционирование
- •Уровень воздействия Атрибуты бренда
- •Рекламное сообщение
- •Товар, технологии его создания и способы его применения
- •Архитектура бренда
- •Потребитель
- •Примеры из жизни
- •Автомобильные бренды
- •McDonald’s, Intel, Nike, Gillette и другие
- •Алкогольные бренды
- •Пивные бренды
- •Войны брендов
- •Брендинг в межкорпоративной среде
- •Людибренды
- •Людибренды в шоубизнесе
- •…И в рекламе
- •Брендинг в сми
- •Брендинг в политике
- •Брендинг в государственном устройстве
- •Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее
Людибренды
Артист, на котором нельзя заработать — не артист.
Николай Фоменко
Бренды — это не только товары; брендом может быть почти все, в том числе и люди. Брендылюди существовали всегда, и всегда были олицетворением, символами определенных личностных ценностей: Иосиф Сталин — символ авторитаризма, Мэрилин Монро — символ сексуальной привлекательности, Альберт Эйнштейн — символ ученого, Эрнесто Че Гевара — символ революционной романтики и протеста. Все знаковые фигуры всех времен являлись и являются брендами, но разговор о людяхбрендах имеет смысл и на иных уровнях.
Наша книга не о том, как из себя сделать бренд, тем не менее, мы можем и должны понять базовые принципы создания человекабренда. Как же зачастую откровенно несимпатичные подростки становятся сексидолами, предметом мечтаний целого поколения, а посредственные певцы — символами ума, чести и совести эпохи?
Human branding
Брендбилдинг в отношении брендовлюдей несколько отличается от создания брендов в товарных категориях или услугах. Товарный бренд изначально далек от потребителя, находится вне его внутреннего мира; у потребителя нет сложившегося мнения, он редко воспринимает бренд только на основании атрибутов, и мы выстраиваем пути к тому, чтобы потребитель несколько «приблизил» бренд, встроил его в свою систему установок, для чего стараемся присвоить атрибутам нужные нам ассоциации; здесь же ситуация обратная.
Люди изначально обладают массой качеств — атрибутов, на основании которых уже можно составить определенное мнение о человеке, и наша задача здесь — не только привести их в гармонию со стратегическим уровнем бренда или постфактум создать уровень стратегии на основе атрибутов. В отличие от «сближения» — если можно так назвать развитие взаимоотношений человека и товарного бренда, — нам необходимо, наоборот, «отдалить» человекабренда от его потребителей, сделать из него живого, «земного», идола, звезду, супермена.
Атрибуты человека сами по себе уже несут нам огромное количество информации — тембр голоса, манера говорить, черты лица, рост, стиль в одежде: на основании всего этого потребитель сразу составляет какоето мнение о бренде и встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, наделяя позиционированием и эмоционированием, но мы, как и в случае с товарным брендингом, не можем пускать этот процесс на самотек. Задача брендинга — присвоить бренду нужное нам позиционирование и эмоционирование или хотя бы корректировать этот процесс, если речь идет об уже известном человеке.
Потребитель должен сделать бренд своим ориентиром или образцом для подражания, и мы должны помочь ему в этом, «выпятив» нужные нам качества, которые соответствуют проявлению нужной ценности, и спрятав ненужные. Потребители возвеличивают людейбрендов, делают их своими персональными богами, идолами, гипертрофируя определенные их качества и не обращая внимания на другие. Потребители именно обожествляют брендовлюдей, делая их эталонами достижения, сексуальной привлекательности или могущества. Пресса также немало этому способствует, возвышая людейбрендов, присваивая им ярлыки: «звезда», «суперзвезда», «кумир» или даже «небожитель». Именно из этого необходимо исходить при создании или использовании брендачеловека, независимо от области, в которой он занят, — будь то политика, спорт или шоубизнес.
Безусловно, как и в товарном брендинге, здесь существуют мегабренды (таковы голливудские актеры), локальные бренды различных уровней — от федерального до районного (политики или музыканты), существуют даже private labels (например, детища продюсерских центров). Тем не менее, все эти люди для потребителей уже не совсем люди, скорее божки, идолы, а для нас они в первую очередь — бренды, с такой же структурой, как брендытовары или брендыуслуги. И эти бренды также необходимо строить или перестраивать в соответствии с принципами, описанными выше.
Что же может являться позиционированием, эмоционированием и вектором в такой области, как Human Branding? Совершенно очевидно, что вектор здесь полностью идентичен понятию вектора бренда в товарном брендинге. Присутствие ценности в приведенных примерах сверхизвестных людей налицо, а сегмент есть отражение масштаба бренда. Это может быть всемирно известная политическая фигура (президент России или США) или солист альтернативной музыкальной группы, насчитывающий всего десяток поклонников, тем не менее, и тот и другой являются брендами. Отличие между ними, с точки зрения брендинга, заключается лишь в выборе вектора — личностной ценности и в сегменте воздействия.
Позиционирование, как мы уже писали, подразумевает некие рациональные выгоды или хотя бы отличия. Это справедливо и в отношении людей, только говорить именно о выгодах не совсем правомерно. Позиционирование — это особенности или действия человека, укладывающиеся в рамки определенной парадигмы. Это и речи политика, и музыкальный стиль исполнителя, это роли актера и вид спорта, в котором занят спортсмен. То, что мы осознаем, то, на основании чего, мы думаем, будто выбираем.
Эмоционирование же — способ действия, то, как человек чтолибо делает, в отличие от позиционирования, которое определяет, что именно этот человек делает. Как известно, многое можно делать очень поразному — говорить, руководить, петь, играть в теннис, и т. п. Эмоционирование — это стиль действий, то, что не всегда можно описать словами, но что зачастую говорит красноречивее всех слов. Как правило, эмоционирование создается природным, врожденным шармом, обаянием или иными качествами, но, понимая принципы создания бренда, мы можем научиться этим управлять, не надеясь только на интуицию или наследственность.
Стратегический уровень бренда, как и в случае с товарным брендингом, существует и в сознании, и в подсознании потребителя, но потребитель пока создает этот уровень сам, самостоятельно выводя его и вектор в частности из атрибутов человекабренда и рекламных сообщений, в которых продвигается бренд — это и роли артиста, и концепция телепередачи, в которой человекбренд является ведущим, и речи политика, и скандальные выходки поппевца. Но этот подход мы также считаем устаревшим.
Большинство людейбрендов являются разбалансированными брендами — люди есть люди, они разные и имеют на это право, далеко не у всех внутри есть некий стержень, который и является вектором конкретного человекабренда. Поэтому существует объективная необходимость «достроить» человекабренда, присвоив ему вектор, которому он обязан следовать и который должен находиться в гармонии с атрибутами, найти позиционирование и эмоционирование, которые, в свою очередь, и должны определять стратегию продвижения, а более широко — всю профессиональную деятельность «звезды».
Но, повторимся, людей, в отличие от неодушевленных предметов, мы уже изначально както воспринимаем, и здесь кроется ловушка: если вектор человекабренда, который создается и задается искусственно, противоречит существующему у потребителя представлению (то есть позиционированию и эмоционированию), сложившемуся после контактов с атрибутами, то бренд — слаб, а человек — несбалансирован, негармоничен, не нравится и не приемлется. Если же атрибуты и вектор соответствуют друг другу — это и есть то, что мы называем харизматической личностью.
Люди, особенно талантливые — крайне разносторонние существа: сегодня они делают одно, завтра другое, послезавтра — третье. Сегодня — знаменитый спортсмен, завтра — ведущий телепрограммы, потом актер, а позже может захотеть развивать свой музыкальный или какойлибо иной талант. Но следует помнить: для потребителя не имеет принципиального значения, чем занимается человекбренд, значение имеет в основном то, как он этим занимается. Один бренд — одна ценность, один вектор! Если новый вид деятельности человекабренда соответствует ценности вектора, если человекбренд демонстрирует то же эмоционирование, то есть способ действия — потребитель примет его; если есть противоречия — потребитель откажется в пользу другого бренда, и наша «звезда» потеряет популярность. Не важно, чем занимается, например, бывшая спортсменка, обладающая ценностью «сексуальная привлекательность» — она может быть ведущей токшоу, может петь или сниматься в фильмах, а может давать уроки танцев. Важно, чтобы она все делала сексуально, то есть хранила бы верность вектору собственного бренда. В то же время, если у когото из политиков появится мысль привлечь эту особу для продвижения политической партии, идею можно назвать заведомо провальной. Политическая деятельность не располагает к демонстрации собственной сексуальной привлекательности, в лучшем случае это качество может быть лишь атрибутом, но никак не вектором. В итоге, наш объект должен либо значительно приглушить собственную привлекательность и создать новый, более подходящий вектор (что очень сложно, особенно для персон такого рода), либо отказаться от политической деятельности. Совмещение несовместимого приведет лишь к убыткам с обеих сторон.
Харизма в современном, общепринятом понимании — достаточно узкое понятие и не отражает в полном объеме процесс восприятия человекабренда потребителем; более того, никто пока не понял, как создавать харизму. Сильный брендчеловек, у которого все слагаемые находятся в гармонии, и есть харизматическая личность. Харизма, в нашем понимании, может быть присуща не только диктатору или секссимволу. Любой гармоничный человек ею обладает, если его бренд выстроен по вектору и продвигается в соответствии с ним же, — таким образом, мы можем управлять и такой непонятной вещью, как харизма известного человека.