- •Как родилась эта книга
- •Проблема
- •Взаимосвязь понятий
- •Поиск выхода
- •Реклама
- •Брендинг
- •Инвестиции в интуицию
- •Маркетинг
- •Решение
- •Дегуманизация маркетинга
- •Манипулирование
- •Управление потребителем
- •Семь смертных грехов
- •Социально приемлемые ценности
- •Структура личностных ценностей
- •Концепция Шварца—Билски
- •Маркетинг ценностей
- •Новый брендинг
- •Вектор бренда
- •Позиционирование
- •Эмоционирование
- •Уровень воздействия Атрибуты бренда
- •Рекламное сообщение
- •Товар, технологии его создания и способы его применения
- •Архитектура бренда
- •Потребитель
- •Примеры из жизни
- •Автомобильные бренды
- •McDonald’s, Intel, Nike, Gillette и другие
- •Алкогольные бренды
- •Пивные бренды
- •Войны брендов
- •Брендинг в межкорпоративной среде
- •Людибренды
- •Людибренды в шоубизнесе
- •…И в рекламе
- •Брендинг в сми
- •Брендинг в политике
- •Брендинг в государственном устройстве
- •Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее
Поиск выхода
Итак, начинаем искать. Что мы ищем? Мы ищем причины. Причины неработоспособности рекламы, причины упадка брендинга, кризиса маркетинга. Программную ошибку, которая мешает эффективно работать этой системе знаний. Ошибку в расчетах, изза которой сложнейшая конструкция уже дала массу трещин, зачастую совсем не маленьких. Мы должны найти ту ниточку, потянув за которую, сможем распутать клубок маркетинговых противоречий, устранить причину проблемы и прийти к новым, более эффективным методам работы.
Как мы намерены искать? Маркетинговая теория представляет собой аморфную массу из разрозненных, зачастую неструктурированных данных, которую глубоко охватил кризис. У нас нет точки опоры, мы уже не знаем, где правда, а где вымысел, какая из методик эффективна, а какая лишь притворяется таковой. У нас нет авторитетов, которым мы могли бы безоговорочно верить. У нас нет иных инструментов кроме собственного разума. И здравого смысла.
Мы сразу отметаем как «чисто научный», так и «интуитивный» подходы к брендингу в частности и к маркетингу в целом. И тот и другой — тупиковые пути развития, которые и привели к существующему положению дел. Дальнейшее искусственное «онаучивание» маркетинга приведет к тому, что появятся академики от маркетинга, донельзя далекие от бизнеса, будут созданы десятки различных концептуальных направлений, десятки не связанных друг с другом самостоятельных теорий, со своими адептами, отрицающими все прочие направления, кроме собственных. Таким путем мы придем к тому, что бизнес будет существовать отдельно, а маркетинг отдельно, — но нужен ли нам такой маркетинг?
«Интуитивный» же путь развития — вообще самый простой способ признать бесполезность маркетинга как такового. Нельзя забывать, что маркетолог не художник и не композитор, который может рассчитывать на признание через несколько десятков лет. Наши действия должны приводить к очевидным результатам, то есть о творчестве ради творчества речи быть не может, маркетинг — не только творчество, а в первую очередь стратегия, создание рамок для ограничения творческого процесса. Фантазии и интуиция — плохое основание для миллионных инвестиций.
Маркетинг — нервная система бизнеса. Это то, что заставляет бизнес развиваться, оперативно реагируя на постоянно меняющийся мир. Но что мы имеем взамен, что могут предложить бизнесу как «ученые», так и «фантазеры», сторонники интуитивного подхода? Мы уже имеем массу теорий, чрезвычайно невнятных, гипотетических и голословных, зачастую взаимоисключающих, а самое главное — не работающих! Маркетинг изначально есть квинтэссенция здравого смысла, но во что его превратили теоретики, забывшие о здравом смысле как таковом и судящие о бизнесе, опираясь на собственноручно разработанные алгоритмы поведения всех и вся?
Современный маркетинг прекрасно позволяет найти множество ошибок в уже созданной системе. Он стал инструментом, нацеленным на критику. Специалисты могут найти ошибки в деятельности фирмы даже на основе несущественной детали, но маркетинг не говорит, как изначально действовать безошибочно. Маркетинг, научившись критиковать, так и не смог научиться созидать. Уже можно говорить о смерти или закате маркетинга — поводов для этого набралось предостаточно.
Как маркетинг, так и бизнес в целом невозможен без такого фактора, как интуиция. Маркетинг не может быть построен только на сухих цифрах, это во многом — искусство творить, но творить в заданных рамках. В истории бизнеса немало примеров успешности интуитивного подхода, но немало примеров и катастрофических последствий слепого следования интуиции. Маркетинг противоречив. Он неэффективен без исследовательской базы и проверенных методов, но и безжизнен без таланта и интуиции маркетолога. Возможно, это самая сложная профессия, так как она требует от человека наличия двух противоположных особенностей — и аналитических, и творческих способностей.
Маркетинг изначально — инструмент, нацеленный на снижение риска в бизнесе, инструмент, определяющий рамки для интуиции, без которой бизнес в принципе невозможен. Однако сейчас ситуация в корне изменилась. Маркетинг стал, скорее, ширмой, способом обосновать собственные, из пальца высосанные выводы.
Маркетинг пронизывает практически все бизнеспроцессы; это действительно очень сложная область знаний о бизнесе. Постоянно усложняющаяся рыночная ситуация автоматически усложняет маркетинг, диктует необходимость узкой специализации; при этом та же ситуация не прощает ошибок и требует интегрированных воздействий, четкой координации всех узконаправленных действий на достижение единой цели получения прибыли. Как мы сможем прийти к истине, не заблудившись в чудовищном объеме знаний, который представляет собой современный маркетинг? Только вернувшись к истокам.
Маркетинг был создан как инструмент для успешного ведения бизнеса практически в любой сфере, где понятие «бизнес» вообще может быть применимо, и в основе маркетинга лежат не только термины и понятия. В основе маркетинга лежит здравый смысл, в первую очередь, системный подход к анализу информации, умение делать правильные выводы при недостатке данных, умение мыслить. Только здравый смысл не даст нам оторваться от корней, заблудиться в дебрях теорий и концепций, и только здравый смысл позволит нам найти ошибки в такой гигантской системе знаний, которой является маркетинг с прилегающими областями. Мы начинаем рассматривать ситуацию с точки зрения истинного маркетинга — с точки зрения здравого смысла. Пришло время думать.
Первая часть нашей книги предполагает критику. Критику того, что мы считаем неразумным, нерациональным и неэффективным. Но мы не собираемся ударяться в критиканство, мы хотим не только разрушать, мы хотим прийти к истине и, поняв ее, начать созидать. Двигаясь от частного к выявлению проблем глобальных, мы должны понять не только природу этих проблем, но и варианты их решения. Мы последовательно будем подводить вас к пониманию сделанных нами выводов, новых методов работы, и мы верим, что вы поймете то, что мы хотим до вас донести.