Проблема

Довольно людей кормили сластями; у них от этого испортился желудок: нужны горькие лекарства, едкие истины.

Михаил Лермонтов

Наступила эпоха брендов.

Без тени иронии можно сказать: бренды — это наше все.

Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. В то же время мы сталкиваемся с парадоксом: бизнес на массовых рынках без брендинга невозможен, но из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя. Это по меньшей мере странно…

Новости бизнеса все больше напоминают сводки с театра военных действий: слишком много крушений, неудач, банкротств, снижений стоимости акций и прочих событий, которые доказывают растущую сложность ведения бизнеса в современном мире. Тем более бизнеса, построенного на брендинге.

Телекоммуникационный гигант Nokia в течение трех последних лет не может добиться роста объема продаж на быстрорастущем рынке мобильных телефонов (опубликовано: «Ведомости»). Unilever с завидной регулярностью объявляет о недовольстве уровнем продаж ключевых брендов (опубликовано: http://www.sostav.ru), а теперь еще выражает желание ликвидировать собственные 800 брендов (опубликовано там же). Многие модные дома — владельцы известнейших брендов, на которых и построен их бизнес, лихорадит уже долгое время; примерами могут служить серьезные убытки Versace, Gucci (опубликовано: «Русский фокус»), банкротство и возможное закрытие Thierry Mugler (опубликовано: «Ведомости»), очередная продажа хронически убыточного Valentino (опубликовано: «КоммерсантЪ»), и это не исключения из правил, а скорее наоборот.

На глобальные бренды уже нападают не только конкуренты одной с ними весовой категории. Private Labels (частные марки розничных сетей) все интенсивнее вытесняют своих более крупных соперников (продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке — на 16%, в Азии — на 14%, в Европе на 6%; источник ACNielsen, 2003, № 11. Опубликовано: http://www.retail.ru).

Такие тенденции начинают докатываться и до нашей страны — насыщаются рынки, растет конкуренция, и наши проблемы становятся, как две капли, похожи на проблемы западных коллег. Некоторые гиганты российского бизнеса в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods — быстрооборачиваемые товары массового спроса) уже начали терять лидерство (Вимм БильДанн — рынок соков, 2003 год: снижение объема продаж на 0,6% при росте потребления 20%, 2004 год, 1﷓й квартал: снижение на 12,8%. Опубликовано: «Ведомости») или занимаемые рыночные доли в тех областях, где они традиционно сильны (пивоваренная компания «Балтика», 2003 год: снижение доли рынка с 23% до 20,6%. Опубликовано: RBC Daily). У нас уже есть собственные примеры погибших марок — от легендарного зонтика «Довгань» до пива со странным названием «Руски».

При всем обилии официально высказанных причин неудач (не сомневаемся, причин может быть найдено огромное количество) в каждом конкретном случае основная причина одна — почему﷓то потребитель, тот самый «маленький человек», один из миллионов, перестал покупать данный товар под конкретной торговой маркой. Усилия, которые затрачиваются производителями, рекламистами или брендостроителями, перестали приводить к успеху, то есть перестали действовать на потребителя. А он в ответ перестал платить.

Этот странный факт, делающий бизнес на массовых рынках, по сути, сизифовым трудом, заставил задуматься и нас. Можно сказать, маркетинг в тупике, он серьезно болен, возможно, он уже при смерти, но в чем заключается его болезнь и как ее лечить?

Считается хорошим тоном говорить о кризисе маркетинга и этот кризис автоматически проецировать на все смежные области. В принципе и так ясно, что маркетинг — самая обширная и всеобъемлющая область бизнес﷓знания — определяет как глобальные мероприятия по созданию бренда, так и локальные по его продвижению, а следовательно — и все провалы в этих областях. Но как они проявляются, каковы, в действительности, взаимосвязь и взаимозависимость таких дисциплин, как реклама, брендинг и маркетинг? Где и как происходит раздел сфер влияния между ними? Где заканчиваются проблемы собственно брендинга и начинаются проблемы маркетинга? Где проходит граница между стратегией и фантазией создателя рекламы или дизайнера? В чем корни кризиса? Где они кроются?