Товар, технологии его создания и способы его применения

Товар просто обязан соответствовать вектору бренда с позиционированием и эмоционированием. Информация о рациональных преимуществах товара должна быть объективной, а сами рациональные преимущества строятся в соответствии со стратегическим уровнем бренда. Иначе это лишь обман потребителя, а строить стратегию на обмане глупо. Мы не говорим: неэтично. Мы говорим: невыгодно. Товар, потребляемый единожды и вызывающий разочарование потребителя, — прямой путь к уходу с рынка. При интенсивном продвижении результат скажется очень быстро, при менее интенсивном — бренд может умирать годами, иногда даже создавая иллюзию роста. Вспомните марку пищевых добавок, распространяемую адептами с огромными значками на одежде, обещавшими помощь в нелегком деле снижения веса, — дурная слава из﷓за обманутых ожиданий потребителей непрерывно росла, параллельно с числом занятых распространителей, пока не произошел качественный скачок: объем продаж резко упал по причине тотального нежелания потребителей приобретать продукт под этим брендом. Так что и при создании этого атрибута без организующей и направляющей роли не обойтись. Более того, стратегический уровень бренда позволяет создать уникальный товар, достаточно лишь проявить фантазию.

Например, если вы намерены выпускать бренд моющих средств для тела, используя ценность «сексуальное удовольствие», то добавьте в ваше мыло хоть каплю препарата, усиливающего сексуальное влечение — и вы скажете новое слово на рынке мыла, не говоря уже о том, что число приверженцев вашего мыльного бренда будет колоссальным, как и ваши доходы.

В принципе, этот подход не кажется нам каким﷓то сверхгениальным. Это просто здравый подход. Если вы создаете бренд лимонада, опираясь на ценность «традиции», то продукт просто обязан не только повторять вкус, знакомый сегменту с детства, но быть полностью натуральным, без использования искусственных красителей и ароматизаторов. А если вы производите статусные, дорогие наручные часы, то их нельзя собирать из дешевых комплектующих, произведенных где﷓то в подвалах Юго﷓Восточной Азии.

Архитектура бренда

Вектор бренда также определяет и тип архитектуры бренда — зонтики, расширения и прочее. Например, если вы используете ценность «семейные традиции», то вы можете расширить сферу влияния бренда почти на все продукты питания и даже на домашнюю утварь. Вы можете создать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы или открыть издательство и выпускать журналы, но не стоит «под крышу» этого бренда загонять презервативы или скандальное ток﷓шоу на политическую тему. Именно вектор бренда определяет, какой тип архитектуры бренда мы будем использовать: в бизнес﷓сообществе до сих пор ведутся споры о том, какой подход целесообразнее — западный или восточный, House of brands или Branded house. Над всем главенствует вектор бренда. Если вы нашли ту ценность, которая позволяет выпускать совершенно разноплановые товары под одним брендом — от космической электроники до соковыжималок, мы будем только рады, но на наш взгляд, набор ценностей при таком подходе слишком узок, и следовать им затруднительно. Если вы выбрали ценность «инновации», то весь ваш ряд товаров должен ей соответствовать. Только вообразите, как это сложно — параллельно вести собственные и отслеживать чужие разработки и оперативно их внедрять в десятках направлений, от судостроения до мобильной телефонии (восточный вариант архитектуры). Но мы также не склонны рекомендовать только «американскую» модель: один товар — один бренд. Определите вектор бренда, и тогда вопросы отпадут сами собой. Помните — потребитель покупает не товар, а часть образа жизни, отражение ценности, которая является значимой для него.