127

В.Тамберг, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса

Как родилась эта книга 2

Проблема 4

Взаимосвязь понятий 5

Поиск выхода 8

Реклама 10

Брендинг 17

Инвестиции в интуицию 20

Маркетинг 23

Решение 28

Дегуманизация маркетинга 30

Манипулирование 32

Управление потребителем 34

Семь смертных грехов 38

Социально приемлемые ценности 43

Структура 45

личностных ценностей 45

Концепция Шварца—Билски 46

Маркетинг ценностей 50

Новый брендинг 54

Вектор бренда 57

Позиционирование 59

Эмоционирование 62

Уровень воздействия 65

Атрибуты бренда 65

Рекламное сообщение 68

Товар, технологии его создания 71

и способы его применения 71

Архитектура бренда 71

Потребитель 72

Примеры из жизни 77

Автомобильные бренды 78

McDonald’s, Intel, Nike, Gillette и другие 83

Алкогольные бренды 86

Пивные бренды 90

Войны брендов 95

Брендинг в межкорпоративной среде 101

business2business 101

Люди﷓бренды 102

Human branding 103

Люди﷓бренды в шоу﷓бизнесе 105

…и в рекламе 108

Брендинг в СМИ 111

Брендинг в политике 114

Брендинг 118

в государственном устройстве 118

Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее 124

Как родилась эта книга

(предисловие)

Думать — самая трудная из работ. Видимо, поэтому так мало людей ею занимаются.

Генри Форд

Однажды, приятным летним вечером, мы сидели в уличном кафе, попивая пенный янтарный напиток известной марки. Солнце клонилось к закату, полуденный зной, превращавший работу в мучение, уже спал, с Невы дул легкий ветерок, никто никуда не торопился, жизнь, в общем, была прекрасна. Стандартный набор тем о семье, женщинах, коллегах, друзьях, работе и странностях корпоративной политики был уже давно исчерпан обеими сторонами, но заканчивать вечер не хотелось. Хотелось говорить о высоком, перемежая сказанное большими глотками холодного пива, и, как люди увлеченные своей работой, мы вновь вернулись к теме взаимоотношений общества и маркетинга.

Глядя на засилье логотипов в окружающем нас пространстве — на стойке бара, на форменной одежде официантки, на посуде, столах и зонтиках, обозревая весь этот марочный мир, один из нас сделал зачин:

— Современная жизнь стала чудовищным набором брендированных стереотипов. Уже никто не может считать себя свободным от брендинга. Даже те, кто навязывает бренды, сами находятся в плену чужих стереотипов. Не слишком ли далеко зашли люди в брендировании всех и вся?

— Брендинг вообще﷓то был всегда. Лишь в последнее время мы начали называть то, к чему мы испытываем некоторое предпочтение, брендами. Люди всегда что﷓то потребляли, и одно предпочитали другому. Привлекательные и отличные от других объекты по сути и являются брендами, и дело совсем не ограничивается прямой покупкой товара или услуги. Потребление вообще выражается не только в том, что мы приобретаем что﷓то за деньги.

— Выходит, если человек, например, телепередачам предпочитает газеты, то печатные СМИ для него — бренд?

— Более чем. Он же готов платить за них! Бильярд или боулинг, рыбалка или футбол — тоже бренды, ведь люди готовы платить за их потребление и предпочитают их другим вариантам времяпрепровождения.

— В таком случае, брендами является все, что нас окружает, или почти все. Эта страна, власть, особенности нашего времяпрепровождения, наша работа и многое другое.

— Безусловно. Просто не всегда потребление выражается в расходовании определенной суммы денег на покупку. Мы не покупаем политиков, но мы потребляем на выборах их идеи, оплачивая их успех своим доверием, надеждами или просто своим приходом на избирательный участок.

— Тогда то, что мы живем в этой стране, тоже можно назвать потреблением — мы никуда не эмигрировали, мы платим ей своей лояльностью, своими налогами, своей деятельностью. В то же время мы потребляем другие страны как объекты туризма, и они также являются брендами.

— Брендами можно считать практически все, что нас окружает — само понятие «уличное кафе», в котором мы предпочитаем сидеть, пиво, которое мы пьем, потому что мы предпочитаем его, а не лимонад. И автор книги, которую я купил на днях, да и сама книга также являются брендами, так как я предпочел бумажную, а не электронную версию книги и именно этого автора.

— Хорошо, но что же тогда не является брендом? Дружба и любовь — и те стали брендированным элементом взаимоотношений между людьми. Множество людей стремятся обрести друзей или любимых, а многие даже готовы платить за это деньги. Но является ли брендом, например, вот это кафе?

— Нет, не является. Мы сюда пришли не ради вывески, а потому, что здесь приятно посидеть из﷓за близости воды. Брендом, в данном случае, является местонахождение, территория расположения, а не конкретное кафе, с конкретным названием, на которое мы даже внимания не обратили.

— В данном случае марка пива, которое мы сейчас пьем, также не является брендом — я не испытываю желания покупать именно это пиво при другом стечении обстоятельств, просто здесь ему нет альтернативы.

— Пожалуй, многие товары, под конкретными марками, не являются брендами, мы покупаем многое не из﷓за собственных предпочтений, а в силу отсутствия выбора, как неизбежность.

— В таком случае, не странно ли, что те объекты потребления, брендировать которые нет необходимости, самопроизвольно стали брендами, а те, которые просто обязаны быть брендами, ими не являются, несмотря на то, что производители тратят на их продвижение огромные средства?

— Хм.… Над этим стоит поразмыслить…

Так была озвучена проблема. Тогда мы еще не понимали, как глубоко уходят ее корни. С каждым днем мы открывали для себя все новые и новые точки абсурда в теории, которая еще совсем недавно казалась нам незыблемой, как скала, и безусловно правильной…

Эта книга — результат удивления. Вдруг в какой﷓то момент захотелось остановиться и посмотреть на мир другими глазами — глазами отстраненного наблюдателя.

Нам захотелось понять: а что на самом деле из себя представляют те самые «бренды», которые уже давно стали общим местом и некоторой аксиомой маркетинга? И вот тут﷓то возникло удивление. Да, именно удивление. Красивая архитектура воздушных замков, замысловатые маршруты сновидений маркетинговых провидцев — и все это висит в пустоте! Маркетинговое головокружение от успехов — успехов, которых нет, и ощущение уходящей из﷓под ног почвы. Но и почвы этой тоже нет. Есть только некий усердно поддерживаемый миф, прекраснодушные рассуждения о том, как было бы все здорово, если бы все было именно так. Но как нужно делать, чтобы действительно получилось что﷓то стоящее — этого ответа мы не получили. Этого ответа просто не существовало! Была лишь маскировка, иллюзия существования ответа, созданная из схем, графиков и многостраничных обоснований, возведенных на пустоте. И пустота эта — отсутствие внятной технологии работы с самым главным элементом системы, а именно с человеком как носителем всех смыслов, ценностей, а главное — генератором потока наличности…

Во многом результат нашей работы носит критический характер; это достоинство и недостаток книги. Но если в ходе чтения вы не согласитесь ни с одним нашим позитивным выводом, а всего лишь задумаетесь о том, по каким законам существует рекламно﷓информационный рынок, мы уже будем считать свою задачу выполненной. Успехов Вам!