60. Стратегия и методы маркетинговых исследований.

Стратегия маркетинговых исследований - это совокупность процедур, это методология – как их проводить, результативность и эффективность М.И. во многом зависит от важнейшего принципа – они должны быть тщательно спланированы и д. состоять из комплекса последовательных действий (этапов): определение проблемы МИ; разработка концепции исследования – это подробное определение целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы; разработка методики исследования - отбор источников информации – из которых можно получить наиболее полную и достоверную информацию; разработка инструментария(бланки интервью и т.д.); сбор информации, зависит от конкретного метода получения информации (опрос, фокус-группа и т.д.); анализ и интерпретация информации – помогают исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать выводы и заключения. Метод анализа информации: * описательные – группировка обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, вычленение характеристик; представление результатов исследования – результаты М.И. м.б. представлены в виде краткого общедоступного изложения, либо как полный научный отчет с графиками, таблицами, где излагается схема исследования и содержатся обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Цели маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшение степени неопределенности, связанной с ними. По целям исследования делятся на 3 типа (по Котлеру): предварительные исследования – если собирается предварительная информация; описательные – описывается структура или размеры рынка; аналитические – с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на: качественное маркетинговое исследование - приемы и методы , позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественныи исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование

Основные методы, используемы в маркетинговых исследованиях: Наблюдение; Интервью; Опрос; Метод экспертных оценок; Панельный метод (3 человек каждый месяц опрашивают об одном и том же); Фокус-группа; Бенч-маркинга (сравнение качества и своиств своего товара, услуг с товарами конкурентов).

Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Его используют для проведения «разведки». М.б. включенным (исслед-ль явл. участником событий) и не включеным. Опрос – устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Пример, сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей, исследование имиджа продуктов и фирм, изучение мотивов покупок. Форма Интервью – лучший метод сбора информации описательного хар-ра. Интервью м.б. структурированным (во время него заранее заготовлены списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений). Неструктурированное интервью позволяет управлять опросом интервьюеру в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Вопросы м.б. прямы или косвенные. Главное достоинство этого метода – его универсальность. Метод экспертных оценок-это метод получения инф-ии об объекте с помощью специалистов (экспертов) в определенной области. Фокус-группа- групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Осн. принципом подбора участников группы явл. однородность социально-демогр-х хар-к, а также частота и объем потребления определенной услуги. В ходе дискуссии ведущий (модератор) «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Метод панельного опроса - заключается в сборе данных с использованием одной и той же выборки через определенные интервалы времени. Использование панелей как групп респондентов эффективно при исследовании некоторых тенденций и последствий отдельных изменений.