51. Организация и проведение рекламных кампаний в сфере скСиТ.

Рекламная кампания – комплекс мер по достижению рекламных целей.

Основные цели:- известность;- проинформировать;- вызвать интерес; - сформировать понимание;- позиционироваться, выделиться на фоне конкурентов;- сформировать лояльность клиентов;- выработать определенное потребительское отношение;- достичь сверхлояльности или самоидентификации клиента с услугой или фирмой.

проведение рекламной кампании состоит из 4 этапов:

1.исследование, создание рекламного брифа , который включает в себя

(краткая информация о компании (услуги), характеристики рекламируемой услуги; анализ конкурентоспособности; целевая аудитория (анализ потребителя, его запросов); анализ рынка (тип рынка, основные конкуренты, рекламная активность конкурентов, вывод о маркетинговой стратегии конкурентов), Цели и задачи рекламной компании (+ сроки ее проведения (мин. 3 недели) и бюджет) формулируются общие цели рекламной кампании, корпоративные, маркетинговые и рекламные) требования к целям: - цель д.б.одной, - цель д.б. достижимой, - цель д.б. ясной, простой, её результат д.б. легко измерить.

2.планированеи рекламной компании стратегии: - креативная стратегия, концепция рекламы; - творческая стратегия – стратегия рекламного сообщения (Уникального Торгового Предложения, позицинирования, конкурентного преимущества);Творческая стратегия – те художественные средства, которые мы будем использовать.Рационалистические стратегии:1. родовая – когда услуга явл. носителем высокой ценности (н-р, произведение искусства) – прямая демонстрация, показ со всех сторон, показ в движении. 2. уникальное торговое предложение (уникальность – больше никто так не делает; выгодность – это дешево). Предполагает хорошую распространяемость. Идея: * проблема – решение; * до и после; * сравнение, свидетельства. 3. стратегия конкурентного приемущества – пытаемся донести рекламное сообщение, показывая, что мы лучше, чем кто-то. Хороша, когда много однотипных услуг (можно сыграть на разнице цен, предложений). 4. стратегия позиционирования – мы отделяем себя от конкурентов подчеркивая уникальные стороны – позиционирование по целевой аудитории. Хороша, когда хотим урвать у конкурента часть его целевой аудитории. Проекционные стратегии: либо для к-л новых услуг, либо для совсем не интересных услуг: 1. имиджевая – связать нашу услугу с определенным образом жищни; попробовать относиться к нашей услуге как к человеку (техники: драматизация, персонажи). 2. аффективеая – цель – заставить потребителя испытать определенные эмоции к нашей услуге (строится на креативных идеях н-р, песня). 3. стратегия резонанса – потребителю намекают на особую значимость, свойства продукта (используют игру слов, изображений). Помещает объект в окружение, которое предает положительные свойства. 4. стратегия разрыва стереотипов – будем шокировать потребителя - медиа-стратегия – стратегия выбора канала доставки информации. 3. Медиа-стратегия ориенторована на охват аудитории, на частоту рекламных контактов (выбираем основные рекламные носители). Составление медиа-плана, составление сметы, сценария (рекламного текста), изготовление макетов, 4.проверка эффективности проведенной кампании, выявление экономической эффективности (рост продаж), коммуникац и психологич эффективность.

Реклама требует больших затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность рекламной кампании можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркость и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Оценка известности рекламы проводится путем опроса представителей целевой аудитории. Интервьюер задает вопросы (показывая рекламное сообщение): Видели ли Вы данное рекламное сообщение? Если следует положительный ответ, то интервьюер задает следует следующий вопрос: Нравится ли Вам его общий вид, содержание, какие эмоции вызывает? Оценку эффективности можно провести и с помощью статистических отчетов: менеджер фиксирует сколько клиентов позвонили, обратились в офис с вопросами о туре в период проведения рекламной кампании. Так же этот способ может использоваться для выявления наиболее результативных рекламных носителей ("Где Вы видели рекламу этого тура?"). Что касается оценки эффективности рекламы в Интернете, то она может определяться отношением количества пользователей, которые кликнули на рекламу и перешли на сайт туристического агентства, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Эти данные предоставляются сайтом, на котором размещен баннер. Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы.

Бюджет рекламной кампании:- остаточный принцип (свободные средства); - метод доли (в сравнении с конкурентами);- рекламные затраты включаются в цену продукта.

Рекламная кампания должна длиться минимум 3 недели.

52.Орг-ция и проведение ПР-кампаний.

Существует огромное количество определений. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»

PR – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения (Дурович). ПР – это искусство и наука, анализ тенденций, прогнозирование их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ, действий в интересах организаций и социума. Цели ПР: формирование успеха фирмы в обществе, позиционирование объекта ПР на рынке, повышение имиджа. Функции ПР: 1. Выявление тенденций и прогнозирование их последствий для предприятия. 2. Консалтинг.(деятельность специальных компаний, заключающаяся в консультировании по широкому кругу вопросов экономики, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг и т.д) 3. Изучение общественного мнения. 4. Привлечение клиентов нерекламными способами (акции, промоушн, концерты, спонсорство и т.д.). 5. Изменение стереотипов. 6. Создание имиджа компании.

Программы по укреплению связей с общественностью базируется на основных действиях: оценка ситуации, определение целевой аудитории подбор эффективных каналов и методик PR, планирование бюджета и поведение мероприятий с последующей оценкой результативности.

Общая цель тур. пропаганды: установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информации. Частные цели: установление доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью, обеспечение фирме благоприятной известности, создание и подтверждение имиджа предприятия, поляризация туристического продукта и туризма в целом, опровержение искажений и неблагоприятной информации, обеспечение поддержки со стороны целевой аудитории.

PR охватывает следующие направления и налаживает связи с : 1.Со средствами массовой информации 2.С целевыми аудиториями 3.С органами государственной власти и управления Используется пресса, телевидение, радио для распространения сведений о туристическом предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности. Турфирма предоставляют материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений, отвечает на запросы прессы, отслеживает напечатанные и показанные материалы. Отношения между фирмой и СМИ должны строиться на взаимном доверии и уважении. Специалисту отдела PR самому приходится готовить сообщения для СМИ.

Не каждое событие превращается в PR –мероприятие. Новостями для всех могут стать следующие информационные сообщения: появление нового продукта, слияние компаний, юбилей, награждение сотрудника, речь руководителя компании, годовой отчет фирмы, интервью со знаменитостью – клиентом фирмы, проведение конкурса, связь с актуальной темой дня, благотворительные пожертвования, спонсорство. Налаживание и поддержание связей туристической фирмы с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними с использованием: общефирменной коммуникации, туристских мероприятий, мероприятий событийного характера. Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на углубление взаимопонимания общественностью специфики деятельности туристического предприятия. Она предполагает участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения. Спонсорство и благотворительность представляют собой запланированное вложение средств в некоммерческую деятельность на перспективу в целях повышения имиджа фирмы и увеличения объема продаж.

Отношения с органами государственной власти и управления. Направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на отдельные решения регулирующего характера по туристическому бизнесу в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Приемами реализации данного направления могут быть:

- выдвижение приверженцев фирмы в органы государственной власти и управления (формирование лобби)

- привлечение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристическим предприятием

- работа с законодателями, правительственными и иными чиновниками для получения возможности пролоббировать или заблокировать то или иное решение

- консультирование официальных органов по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости

Широкий охват целевой аудитории, невысокая стоимость этого контакта, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг – это отличительные черты, которые делают связи с общественностью важным инструментом маркетинговой коммуникации

Так выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области PR:

1. работа со СМИ как с общими средствами массовой информации, так и со специализированными (н-о, «Горячая линия туризма» издание может определять репутацию компании в профессиональной среде. Этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет рейтинги ТО=>желание более мелких агентств сотрудничать с ним.

В «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников.

В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги.

Работа с неспециализированными СМИ участие н-р в программе «Непутевые заметки». В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. проведение семинаров (ярмарок, workshops) –в ходе них представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления и т.д. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.=> убедятся в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней.

3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

позволит менеджерам «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и сервис, увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

PR кампании на предприятиях СКСиТ бывают: 1. образовательные (научные и практические конференции, семинары) 2. информативные (выставки, ярмарки, презентация товара, открытие нового места продаж, день открытых дверей) 3. символические (в целях создания паблисити- посвящение или посадка деревьев) 4. досуговые (соревнования, конкурсы, поездки, концерты, фестивали).