50. Особенности рекламной деятельности в сфере скСиТ.

Сфера сервиса и туризма – это такой сектор экономики, в котором производится больше всего нематериальных продуктов, то есть услуг, и данный факт накладывает значительный отпечаток на рекламную деятельность фирм, работающих в данной сфере. Важнейшая особенность состоит в том, что потребитель туристических и иных сервисных услуг до момента непосредственного их потребления, как правило, имеет дело только с некими идеальными объектами – образами, представлениями об отдыхе, комфорте и т.д., которые он получит, оплачивая определенный пакет услуг. Эти представления формируются у него в основном за счет рекламы.

Реклама в сфере сервиса и туризма имеет определяющее значение и ведущую роль в стимулировании продаж, так как никаким иным способом, кроме рекламы, потребитель фактически не имеет возможности узнать о том или ином туристическом продукте или сервисной услуге, ведь они носят нематериальный характер. Их нельзя потрогать, попробовать на вкус, увидеть глазами до момента непосредственного потребления.

Специфика рекламной деятельности в туризме определяется самой спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. По мнению А.Д. Чудновского, рекламная деятельность в туризме обладает следующими особенностями:

• достоверность, правдивость и точность информации;

• информационная насыщенность;

• броскость и убедительность, поскольку специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и пр.);

• неопределенность с точки зрения эффекта, т.к. обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества посторонних, внешних факторов (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).

Реклама в сфере сервисной и туристической деятельности, в отличие от иных форм товарной рекламы, наиболее тесно связана с потребителем и должна максимально учитывать его особенности. Сегодня сервисные предприятия активно занимаются исследованием круга потенциальных потребителей, которых могут заинтересовать производимые или продаваемые ими сервисные продукты. В основу изучения обычно кладутся общие типологии покупателей, адаптированные к сфере СКС и туризма. Так, например, исходя из общих представлений об ориентации покупателей, выделяют несколько типов потребителей туристских продуктов: «экономные» покупатели туристского продукта. Их отличает высокая чувствительность к цене, к качеству, ассортименту услуг; «персонифицированные» покупатели туристского продукта. Для них важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является для них решающим фактором; «этичные» покупатели туристского продукта. Они склонны платить низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг туризма; «апатичные» покупатели туристского продукта. Для этих покупателей важно качество услуг туризма и не играет роль цена на них.

От знания потребителей, их потребностей, желаний, запросов напрямую зависит эффективность продаж в сервисе и туризме. Реклама в сервисной и туристической деятельности может преследовать две группы целей: 1) Экономические цели рекламы в СКС и туризме: обеспечение продвижения продукта или услуги на рынке за счет расширения знания потенциальных потребителей о рекламируемом предмете, формирования положительного отношения к нему, закреплению образа товара в памяти потребителей; стабилизация сбыта услуг; привлечение новых потребителей; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение рынка сбыта за счет информирования потребителя о своих преимуществах перед конкурентами. 2) Внеэкономические цели рекламы в СКС и туризме: продвижение имиджа фирмы, внедрение в сознание потребителей четкого позитивного образа марки и поддержка узнаваемости марки или услуги; создание доверия между производителем сервисных или туристических услуг и потребителем, повышение престижа фирмы в глазах партнеров; формирование новых стандартов потребления и др.

При разработке рекламных кампаний туристические и сервисные предприятия, как правило, изначально продумывают и закладывают в рекламные бюджеты систему стимулирующих мер на периоды снижения покупательского спроса. Как правило, реклама в СКС и туризме использует следующие ценовые методы стимулирования продаж «в несезон»:

• Скидки. Они могут быть общими (представляют собой снижение прейскурантной цены) и прогрессивными (предоставляются клиенту за количество приобретаемых услуг); сугубо сезонными (предоставляются за приобретение продукта вне сезона) и др.;

• Прямое снижение цен, которое, как правило, носит временный характер и призвано сформировать решение о покупке продукта или услуги в сроки, на которые фирма распространяет действие ценовой скидки;

• Совмещенная продажа (набор услуг реализуется значительно ниже суммы цен на отдельные услуги, входящие в пакет по принцип «три по цене двух»);

• Купонаж, который осуществляется путем размещения в рекламных изданиях или рассылки по почте специальных купонов, предъявители которых в указанные сроки получают скидки при приобретении продукта или услуги.

В ситуации нерегулярного спроса на сервисные и туристические услуги, характеризующегося сезонными колебаниями покупательской активности, реклама используется сервисными и туристическими предприятиями в системе ремаркетинга – как средство, оживляющее спрос за счет творческого переосмысления рекламных технологий, придания продукту новых потребительских или культурно-статусных свойств, поиск возможностей проникновения на новые рынки.

Кроме того, для индустрии сервиса и туризма характерен так называемый скрытый, или потенциальный, спрос – спрос, о котором сами потребители лишь смутно догадываются. И в этой связи реклама используется сервисными и туристическими предприятиями как инструмент инновационного, развивающего маркетинга, задача которого состоит в развитии потенциального рынка и продвижении товаров и услуг, соответствующих неудовлетворенным, еще не осознанным до конца или только возникшим потребностям потребителей.

Классификация рекламы в сфере СКСиТ

Признак классификации	Вид рекламы и его характеристика
Объект рекламы	Продукт (о достоинствах продукта); имидж (доверие потребителей к организации и выпускаемому ей продукту)
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная – доведение до потребителя информации о фирме, услугах, их достоинствах; убеждающая – агрессивный вид рекламы, задачей которого является убеждение потребителя в преимуществах данного продукта по сравнению с остальными; напоминающая – для поддержания осведомленности клиентов о существовании продукта
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная направлена на разум человека, предполагает использование для убеждения различных доводов; эмоциональная обращена к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации
Ориентация на определенную потребительскую группу	Массовая – на широкий круг потенциальных потребителей; избирательная (адресная) – на определенную группу потребителей
Территориальный охват	Местная – конкретное место продажи (населенный пункт); региональная – регион страны; национальная – в рамках одной страны; международная
Источник финансирования	Фирменная – отдельная туристская организация; совместная – объединение ряда организаций индустрии туризма (либо нескольких турфирм, либо турфирм и гостиниц и т.д.)
Средства распространения	Реклама в прессе; печатная реклама (каталоги, брошюры и т.д.); аудиовизуальная реклама; радио и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; выставки и ярмарки; реклама через Интернет

Реклама – дорогостоящий элемент маркетинговой политики и организации индустрии туризма, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для обеспечения эффективности рекламной деятельности необходим системный и комплексный подход к ее планированию.