28. Особ-ти маркет-вой коммуникации в скСиТ.

Маркет-вая комм-ция – продвиж-е, любая форма информир-ния. Продвиж-е – любая форма сообщ-ий для инф-ции, убеждения, напомин-я о товарах, услугах, обществ-й деят-ти, идеях и т.д. Осн-ные цели продвиж-я: 1. формир-ние и стимулир-е спроса в краткосроч-м и долгосроч-м периодах; 2. улучшение имиджа пред-тия. Инструм-ты продвиж-я: 1. Реклама – связана или с исп-нием ср-тв массовой инф-ции – газет, журналов, радио, тв и др. (напр., рекламных щитов), или с прямым обращ-ем к покуп-лю с помощью почтовых отправ-й. 2. Стимулир-е сбыта – включ. в себя все виды маркет-вой деят-ти, направ-ные на стимулир-ние действий покуп-ля, (т.е. способ-е стимулир-ть незамедлит-ную продажу прод-та). 3. Персонал-е продажи – коммуникации личного хар-ра, в ходе кот. продавец пытается убедить возмож-х покуп-лей в необх-ти приобрести прод-ты или услуги компании. 4. PR – это не персональное обращение к массовой аудитории, за кот. компания не оплач-ет сообщение. Соед-ние данных эл-тов продвиж-я наз-ся комплексом продвиж-я. План продвижения: 1. Установление цели. Модели возд-вия на потреб-ля: I. Классич-е модели (более жесткие и уделяют вним-е коммуникации до совершения покупки). Основа: знание, эмоции, повед-е. На опознават-ном этапе происходит сужение выбора потреб-ля. На эмоц-ном этапе – опр-ние предпоч-ний. На поведенч-ком этапе – намерение купить, акт покупки. Модель Дагмар 1.неосведомл-сть – осведомл-ть – понимание, 2. убежд-сть, 3. действие. Модель «AIDA» 1. внимание, 2. интерес, желание, 3. покупка. II. Неклассич-е модели (внимание коммуникации после покупки). 1 теория. Теория уменьш-я диссонанса. Сначала покупка, а потом оправдание покупки. 2 теория. Теория слабой вовлеч-ти. Отношение к марке формируется в процессе использования. Все эти модели направлены на увеличение продаж, на выгоду предприятия. 2. Опр-ние струк-ры. Опр-ние общей и конкрет-й коммуникат-ной программы, кот. состоит их всех инструм-тов продвиж-я. Необх-мо знать сильные и слабые стороны кажд. эл-та. Реклама: «+»: привлек. большой разброс-ный рынок, доносит инф-цию до потреб-ля, контролир-ся пред-тием, может многократно повтор-ся для одной и той же аудитории, видоизмен-ся с теч-м времени, обесп-ть броское и эф-ное представ-е прод-та, фирмы, небольшие расходы на одного потенц-го клиента. «-»: не способна на диалог с потенц-ным клиентом, не может обойтись без бесполезной аудитории, требует больших общих расходов. Личная продажа: «+»: способна на личный контакт и диалог с клиентом, вызыв. ответную реакцию со стороны потреб-ля, может приспособ-ся к треб-ям отдел-х потреб-тей, сокращ-ся бесполез-я аудитория, концентрир-ся на четко опр-ных сегментах рынка, удерж-ет постоянных клиентов. «-»: неэф-на для инф-ния клиентов, высокие издержки в расчете на одного потреб-ля, небольшой охват, требует расширения штата сотруд-ков. Симулир-ния сбыта: «+»: содержит побуждение к совершению покупки, привлек. вним-е потенц-ных потреб-лей, предлаг. им какую либо уступку, дополняет рекламу и личные продажи. «-»: невозмож-ть постоян-го примен-я, может исп-ться только как дополнит-ный эл-нт, высокие расходы. PR: «+»: в больш-тве случаев дает покуп-лям достовер. инф-цию, охват-ет широкую аудиторию, создает возмож-ти для эф-го представ-я прод-та. «-»: высокая ст-ть отд-ных меропр-тий, нерегуляр-ть, пресса может акцентир-ть внимание потенц-ных потреб-лей на второстеп-х хар-ках прод-та. Каждый эл-нт коммуникаций должен примен-ся с учетом их огранич-й, строго по назнач-ю. 3. Формир-ние бюджета. Это фин-вые ср-ва, выдел-е на продвиж-е. Методы устан-ния бюджета продвиж-я: - Метод остатка, - Метод прироста. Бюджет строится на основе бюджета предыдущ. года ч/з увелич-е или его уменьш-е. - Метод паритета с конкурен-ей. Бюджет увелич-ся или уменьш-ся в завис-ти от действий конкур-тов. Метод догоняющего, когда я – второй. - Метод доли от продаж. Увязка бюджета продвиж-я с поступ-ями от сбыта (3-5% от объема продаж). -Целевой метод. В завис-ти от задач устанавлив-ся бюджет. При разраб-ке бюджета учит-ся ряд фак-ров: хар-р рынка; острота конкуренции; хар-р прод-та; хар-р потреб-го повед-я; стадия жизн-го цикла прод-та. 4. Учет правовых огранич-й. Они регулир-ся ФЗ «О рекламе» и законами местных правит-тв.

Помехи в коммуникации: помехи в процессе транспортировки сообщений; помехи неправильной кодировки; помехи, вызванные изменениями внешних обстоятельтв; внутренние барьеры избирательного восприятия; избежать помехи можно через правильность подготовки и через правильность выбора канала.

Цели маркет. коммуникации: расширение потребительской осведомленности; изменение, закрепление предпочтений; изменение, закрепление моделей покупательского поведения.

Использование любого инструмента - достижение корпоративной цели.

Программа = план, разработанный на основе стратегии.