26. Формирование маркетинговой программы предприятия сферы скСиТ.

МАРКЕТИНГ (КОТЛЕР) – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребности человека посредством обмена произведенными ресурсами. МАРКЕТИНГ –продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации и идеи посредством обмена. МАРКЕТИНГ – это система управления и организация деятельности по разработке, производству, сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение потребностей и обеспечивающая достижение целей тур. предприятий или предприятий гостеприимства.

ЦИКЛИЧНОСТЬ МАРКЕТИНГА: -МИ предприятия, выбор целевого рынка, разработка товаров, ценообразование, распределение товара; -Реклама или продвижения товара, персональные продажи (продвижение товара), стимулирование сбыта (продвижение товара); -Формирование общественного мнения (продвижение товаров), разработка маркетинговой стратегии, маркетинговые исследования предприятия.

Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:что будет сделано?когда?где? кем?какие для этого необходимы средства?

Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Структура маркетинговых программ может быть разной. Однако суть из как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель и цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:-продуктовой стратегии; ценовой стратегии;сбытовой стратегии;коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах ( денежных, материальных, трудовых и др.). в заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.

Маркетинговая программа – это маркетинговый план тур. фирмы.

План маркетинга – даёт представление о положении тур. предпр. на рынке сбыта, задачах, и тактики поведения на рынке в плановый период.

Процедура формирования плана маркетинга.

1. Анализ текущей ситуации на тур. рынке и прогноз дальнейшей динамики.

1. Постановка общей тактической задачи поведения на тур. рынке с учётом ограниченных и воздействующих факторов.

2. Разработка программы маркетинга с учётом стратегии предприятия и установление целевых показателей на планируемый период.

3. Обеспечение всеми видами ресурсов.

4. Разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга.

5. Организация выполнения плана и введение корректировок.

6. Анализ реализации и оценка эффективности плана.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу явл. показатели, включаемые в план маркетинга:Численность работников тур. предприятия.Обеспечение тур. потоками.Наличие ассортимента услуг.Количество агентов.Оборот.

Каждый из показателей хар-ет определённые направление деят., анализ динамики изменения показателей позволяет выявить развитие тур. предприятия.

Тур м-г – система организации и управления деят. тур предпр., направ. на разработку новых более эфф-х видов туристко-экскурс. услуг, их произ-ву и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества т.п. и учета процессов, происходящих на смежном тур рынке.

Основ. функц. т.м. – целенаправ. воздействие на формир. рекреац. потребн., спроса, коммерч. цен, сегментации рынка, развитие ассорт. тур услуг.

К функциям маркетинга относится: учет рыночного спросаопределение оптим. ассортиментаопределение структуры производства (управления),принятие эфф-х решений,разработка сбытовой политики,

Содержание маркетинга:изучение спроса на т.п.,требование потребителей к качеству тур услуг

Составл. программы мар-га по продукту с учетом издержек (реклама)установление верхнего предела цен на т.п. и рентабельность его производства,разработка инвестиц. и ассортим. Политики,определение конечного результата (стратегия) – доходы и прибыль

Структура м-говой программы:

1. Генеральная м-говая стратегия:

• выбор м-говой стратегии, приемы которой будут применяться

• специфические группы клиентов

Виды стратегии:

• сегментирование рынка

• инновации

• диверсификация – попутное занятие, которое несвойственно данному турпредпр-ю

• интернационализация – планомерное, системное, анализ зарубежных рынков

• глобализация – определение общих, независ. от специфики отдельной страны рынков и услуг, т.е. определ. глоб. рынков, приоритет. для внедрения

• кооперация

• технологические стратегии – сознательный выбор технических направлений (высокий сервис, культура обслуж., оператив. обслуж. клиентов)

1. Ценовая политика

2. Выбор каналов распределения

3. Обслуж-е (уровень сервиса, страхование)

4. Реклама и promotion

5. Стимулирование сбыта (продаж), способы, ср-ва

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Различают:Продуктовая – разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности тур предприятия в целом.Ценовая – выбор возможной динамики изменения исходной цены тур продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.Сбытовая – комплекс мероприятий для эффективной реализации тур услуг

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии тур предприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.Разработка программы стимулирования сбыта:установление целей с.с.,выбор инструментов с.с.,выявление кругов участников,определение интенсивности мероприятий по с.с.,принятие решений о средствах распространения информации о программе с.с.,определение продолжительности с.с.,выбор времени проведения мероприятий по с.с.,разработка бюджета

Различают:стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска),стимулирование посредников (скидки, совместная реклама, премии),стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи)Тестирование результатов по стимулированию сбыта – выяснение реакции целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложение по его совершенствованию.Анализ результатов стимулирования сбыта – используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж тур услуг.

27.Рыночная хар-ка продукта в СКСиТ.

Коммерч-й успех любого пред-тия опр-ся в первую очередь наличием соврем-го высококач-ного, выгодного для потреб-ля продукта- эффективное ср-во воздействия на рынок и источник получения прибыли, а также централ-й эл-нт маркет-га. Без прод-та маркет-г не будет комплексом. Цена, сбыт, коммуникации основыв-ся на особ-тях прод-та.

Прод-т – это совокуп-ть всех товаров и сопутствующ. услуг, кот. предлаг-ся компанией вниманию потреб-ля для приобрет-я, исп-ния или потреб-я, способная удовлетв-ть потреб-ти и желания. (Примеры прод-тов в сфере СКСиТ: - номер «Люкс» в гостинице; - тур; - салат в ресторане; - конференция в отеле; - игровые автоматы в казино; - экскурсия).

Класс-ция прод-та: I. Вертик-ная класс-ция: - прод-т по замыслу, - прод-т в реальном испол-нии, - прод-т с подкреплением. II. Горизонт-ная класс-ция (Котлер): - осн-ной прод-т (размещ-е в номере, предостав-е кровати), - дополнит-й прод-т. Услуги, придающие осн-му прод-ту дополнит. выгоду и помогающие отличить данный прод-т от конкурентов (выход в Интернет, салон красоты и др.). - вспомогат. прод-т. Услуги, необх-мые потреб-лям для исп-ния осн-го прод-та (услуги при регистрации приезда и отъезда, побудка, прачечная, питание и др.). - прод-т в расшир-ном толковании. Включ. в себя доступ-ть гостинич-го пред-тия, общую атмосферу, интерьер, легкость общения с персоналом и т.п. III. Класс-ция по Коупленду: - прод-ты повседнев-го спроса. Покупают часто, быстро, с миним. усилиями (такси, парковка, банковские операции). - прод-ты предварит-го выбора при наличии альтернатив, вар-тов покупки. Напр., салоны красоты, турфирмы. Выдел. гомогенные прод-ты (важна цена, скидки) и гетерогенные (важны марка, кач-во, дизайн). - прод-ты особого спроса. Покупка осущ-ся с большими усилиями. Напр., новый продукт или предпочтение одной марки. - прод-т пассивного спроса, не покупаемый. Для того чтобы выжить на рынке, компания должна разраб-ть новые прод-ты, кот. можно получить путем покупки или разработав их самост-но. Процесс разраб-ки нового прод-та состоит из след. стадий: 1. генерир-ние идей. Гл. источ-ми идей новых прод-тов явл-ся внутр. источ-ки, потреб-ли, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы; 2. отбор идей. Цель отбора – отыскать хорошие идеи и как можно быстрее отбросить плохие; 3. разраб-ка концепции нового прод-та и ее проверка. Отобранные идеи необх-мо развить до концепции прод-та, кот. затем провер-ся на целевых потреб-лях; 4. разраб-ка стратегии маркет-га. (опис-е целевого рынка, планир-мой позиции прод-та, объема продаж, доли рынка и целевой прибыли на несколько лет; опис-е планир-мой цены нового прод-та, маркетинговый бюджет на первый год внедрения продукта на рынок; опис-ет планы долгосроч-х продаж, целевую прибыль и стратегию исп-ния маркет-го комплекса). 5. бизнес-анализ. Он включ. прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и служит для того, чтобы опр-ть в какой степени эти показ-ли удовлетв-ют целям компании; 6. разраб-ка прод-та. На этой стадии в соотв-вии с концепцией прод-та созд-ся его прототип; 7. пробный маркет-г. На этой стадии и прод-т, и программа маркет-га попадают в более реальные рыноч-е усл-я; 8. коммерч-я стадия. Прод-т внедр-ся на рынок. Примером появл-я новых прод-тов на рынке гостинич-х услуг г. Екат-га в усл-ях повыш-я конкуренции стали: пакет для молодоженов, беспровод-й Интернет и т.п. Жизн-ный цикл прод-та состоит из 5 стадий: 1. разраб-ка прод-та – нахожд-е и разраб-ка идеи нового прод-та (провод-ся исслед-ние, делается опис-е прод-та, рассчит-ся его стоим-ть на данный момент, опр-ся способы информир-ния клиента и т.п.). Во время разраб-ки нового прод-та его продажи нах-ся на нуле, а инвестиции компании растут. 2. внедрение – период медленного роста продаж, когда прод-т вводится на рынок, начин-ся с момента появл-я нового товара в продаже. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет. 3. рост – период быстрого принятия прод-та рынком и растущей прибыли. Тот момент, когда большая часть потреб-лей информир-на о прод-те. В нужное время фирма снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. 4. зрелость – период спада роста продаж, т.к. к этому времени прод-т принят большинст-м потенц-ных покуп-лей и круг потреб-лей не расшир-ся. Прибыль выравнив-ся или сниж-ся из-за повыш. маркет-вых издержек для защиты прод-та от конкур-тов. Конкур-ты начин. снижать цену и усиливать рекламу. Идет переманив-е клиентов у конкур-тов. 5. спад – период, когда и продажи, и прибыль быстро падают. Рынок начинает пресыщ-ся данным прод-том, либо когда появл-ся более совершен-е прод-ты. Не все прод-ты развив-ся по этому циклу, некот. прод-ты быстро вводятся и так же быстро умирают. (Модные ночные клубы имеют короткий жизнен-й цикл). Др. прод-ты могут долго нах-ся в стадии зрелости (предлож-е гостинич-х услуг в г. Екат-ге).

Продукт – результат производственной деятельности предприятия.

Продуктовая единица – это обособленная целостность, которая имеет точные характеристики: цвет, вкус, площадь, размер (в гостинице: 1комнатный номер=продукт, номер 205=продуктовая единица).

Ассортиментная группа – совокупность (продуктовая группа) близкосвязанных между собой продуктовых единиц, у которых общие функциональные характеристики и которые напралены на удовлетворение схожих потребностей. Критерии ассортиментных групп: общее назначение продуктовых единиц; общие функциональные возможности; удовлетворяют одинаковые потребности; реализуется одним и тем же группам потребителей через одну и ту же точку; находятся в одном ценовом коридоре, имеют общие каналы продвижения и сбыта.