60. Характер рекламы и её задачи на каждом этапе жизненного цикла товара.

Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер.

Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара в, стадия жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.

61.     Оценка эффективности PR-кампании.

Специфика оценки ПР деятельности

• Прежде всего, надо понимать, что полноценная оценка эффективности ПР кампании, требует значительных финансовых затрат.

• Проблема эффективности ПР окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов.

С чем связаны трудности замеров эффективности ПР

• Сложно замерять и моделировать человеческую реакцию на передаваемую информацию в процессе коммуникации.

• Ситуация усугубляется тем, что в России не достаточно развит исследовательский инструментарий оценки ПР.

Можно обойтись без затратных замеров

ПР в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И это можно сделать просто.

Вот несколько примеров

• Количество материалов, опубликованных в СМИ и интернете на основе ваших пресс-релизов.

• Количество пришедших на пресс-конференцию журналистов.

• Появление негативных публикаций, вызванное вашим бездействием , а также действиями конкурентов.

Метода эффективности ПР по суммарной стоимости площадей

• Вы переводите стоимость всех площадей или хронометраж размещенных материалов в стоимость размещения на них материалов по рекламному прайсу.

• Относительность этого метода в том, что он убедителен для руководства, которое понимает только язык цифр. Но использование только этого метода не даст вам оценки ПР эффекта, так как место и объем опубликованных ПР материалов и эффект не находятся в прямой зависимости .

Количественные методы исследования

• Проведение периодических количественных замеров ( так называемых волн), анализ результатов которых позволит оценить узнаваемость вашей компании, марки, кандидата и т.д. у целевой аудитории.(в начале кампании, середине и по ее завершению).

Преимущества и недостатки метода

• Этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании

• Но этот метод позволит выявить только суммарный результат всех коммуникаций компании, а не исключительно ПР.

• Метод достаточно дорогой. Чем шире Ваша целевая аудитория, тем дороже (одна волна от 10 до 30 тыс.долл.)

Качественные методы

• Этот метод позволяет узнать что именно знают о вашей компании, марке, кандидате и т.д. целевая аудитория.

• Этот метод наиболее актуален тогда, когда целью кампании является корректировка сложившейся аудитории, или известность марки по факту уже сложилась, и вам важно, что именно знают о вас люди, а сколько людей это знают.

Плюсы и минусы метода

• Метод достаточно дорогой, как и все качественные исследования вообще.

• Данный метод дает практически чистый результат воздействия ПР даже при условии других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно ПР инструментами.

Использования медиаисследований (Геллэп, например).

• Данный способ оценки эффективности ПР позаимствован у специалистов по рекламе, которые используют его несколько под другие цели. Обратиться придется в рекламное агентство.

• Медиаисследования позволяют оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла знать о вашей торговой марке, компании, кандидате в СМИ.

Как использовать показатели Геллэпа

• Вы можете с помощью программы , которую используют рекламисты для оценки эффективности медиаплана, посчитать результаты проведенной ПР-кампании в СМИ, т.е. получить значения GRP (Gross Raiting Point-сумма рейтингов общей аудитории) и (TRP – Target Raiting Point – сумма рейтингов целевой аудитории)

• Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашем товаре, кандидате в СМИ, а TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории.

Плюсы и минусы метода

• Этот способ больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения.

• Программа Геллэп не позволяет производить тонкие настройки параметров аудитории и представленные данные не охватывают всех СМИ ( отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания публикации – их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша марка или компания только упоминалась. Но доступность и простата метода оправдывает его использование в комплексе с другими методами.

Метод использования мониторинга СМИ

• Для мониторинга СМИ Вы можете воспользоваться услугами ПР или мониторингового агентства. Суть метода в следующем: Вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю ( в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании, марке, кандидате. В динамике Вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о Вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основе этого делать вывод об эффективности Вашего взаимодействия с масс-медиа.

Плюсы и минусы

• Его недостаток, как и любого косвенного метода, заключается в том, что он позволяет оценить лишь активность в СМИ относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию.

• Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Располагая мониторинговыми инструментами ( клиппингом во всему рынку), Вы можете сами произвести расчет путем простых математических операций.

Метод «Горкиной-Мамонтова –Манна» ( авторов книги «ПР на 100%»)

• Основан на использовании ежемесячного клиппинга по вашей компании и основных конкурентов. Просматривая материалы Вы оцениваете по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включая вашу:

• Упоминание =1 балл,

• Статья, полностью ( или большей частью) посвященная компании=2 балла;

• Интервью с представителем компании=3 балла

• Комментарии=4 балла

• Негативные материалы оцениваются со знаком «минус».

Что показывают суммированные баллы

• Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.

Плюсы и минусы метода

• Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их в информационном пространстве.

• К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействую на вашу целевую аудиторию.

При оценке эффективности ПР-деятельности, помните, что ПР – это зарождение эмоционального отношения к компании, товару, услуге, человеку. То есть это то, что, как правило, отличает любой бренд, отличает вас от конкурента. Скорее всего, ПР следует рассматривать как инструмент управления рисками – снижения неопределенности будущего компании.

62.     Стратегические цели в области коммуникации.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама - коммерческая, та есть обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремиться так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рис 1).

Рис.1 Стратегические решения относительно коммуникации.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19]:

определение цели и задач;

выбор стратегии;

определение комплекса коммуникаций и его структуры;

разработка и утверждение бюджета;

анализ результатов.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели [2]:

повышение собственной популярности;

создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис.2 Модель межличностной коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);

сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;

обратная связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.2 [15].

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.3).

Рис.3 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель)

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве [15].

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию. [16]

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис.4) [20]. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными

Рис.4 Маркетинговая коммуникационная система

аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации [9].

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона [9]. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор [20].

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [20], а также получения информации для фирмы [19].

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой [20]. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы [19].

Таблица 1.Особенности различных видов коммуникации

Виды коммуникации

Главная цель

Целевая группа

Носитель коммуникации

Измерение успеха

Потери распрос-транения

Соотне-сенность с целью

Коммуни-кативное содержа-ние

Реклама

Побуждение клиента к покупке

Целевые группы, клиенты

ТВ, радио, печать, наружные средства

Сравнительно трудно

Большие или средние

Ясная

В основном об использовании товаров или услуг

PR

Положительная репутация

Вся общес-твенность или ее слои

ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица

Вряд ли возможно

Часто очень значитель-ное

Часто не ясная

Касается фирмы в целом

Личные контакты и продажи

Информация, заключение сделок

Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты

Свои работники сбыта, торговые агенты

Сравнительно легко

Большей частью малые

Ясная

Касается выгоды в связи с покупкой товара

Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)

Помощь своему сбыту, торговле, клиентам

Клиенты, свои работники сбыта, торговли

Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы

Частично возможно

Большей частью малые

Ясная

Определенное в отношении конкретных продуктов

Особенности различных видов коммуникаций представлены в таблице 1 [33].

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи , но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.