- •1. Технологии btl- коммуникаций. Форматы специальных событий в рамках pr-кампании. Принципы организации эвент-мероприятий.
- •2. Понятие брендинга. Технологии бренд-коммуникаций.
- •3. Виды брифов в рекламном процессе.
- •4. Влияние правового регулирования на эффективность рекламы.
- •5. Внутренние и внешние общественные группы в pr.
- •6. Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.
- •7. Изобразительно-выразительные средства рекламы.
- •8. Инновационные технологии в рекламе.
- •9. Использование объектов авторского и смежного права в рекламе.
- •10. Исследование предпочтений и мотивации потребителя.
- •11. Виды исследований в pr.
- •12. Коммуникации в комплексе маркетинга.
- •13. Понятие корпоративной культуры. Формирование корпоративной культуры средствами pr-коммуникаций.
- •1. Общие положения разработки pr-кампании.
- •2. Концептуальная модель pr-кампании.
- •14. Менеджмент антикризисной pr-кампании.
- •15. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
- •16. Лоббизм как технология коммуникационного менеджмента.
- •1. Политика работы с населением у лоббирующих организаций
- •2. Индустрия
- •3. Технологичность
- •2. Составление законопроектов и вынесение их на обсуждение парламента, что практикуется как самими лоббистами, так и органами законодательной и исполнительной власти с участием заинтересованных групп.
- •17. Стратегии и планирование комплекса маркетинга.
- •1.Ценообразование
- •2. Программы лояльности
- •18. Медиаисследования: задачи, виды и методы.
- •19. Медиарилейшнз в структуре pr-коммуникаций.
- •20. Виды медиастратегий.
- •21. Международный кодекс рекламной практики.
- •22. Налоговое регулирование рекламной деятельности
- •23. Направления и методы исследований в рекламе.
- •24. Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.
- •25. Общие требования к рекламе.
- •26. Участники рекламного процесса.
- •27. Основные этапы развития рекламы в России.
- •28. Виды рекламных продуктов. Алгоритм разработки рекламного продукта.
- •29. Планирование pr-кампаний (race).
- •Разработка pr-кампании проводится по следующим ключевым этапам:
- •8. Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью)
- •9. Осуществление кампании
- •10. Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)
- •30. Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности.
- •31. Показатели эффективности рекламой кампании. Сравнительные характеристики медийных планов.
- •32. Понятие коммуникации. Теории и виды коммуникации. Массовая коммуникация и её функции в обществе.
- •33. Правовые основы распространения рекламы через печатные средства массовой информации
- •34. Правовые средства предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.
- •35. Предпосылки возникновения рекламы как массовой коммуникации.
- •36. Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (товарной марки).
- •37. Проблемы и тенденции рынка рекламы.
- •38. Психологические механизмы в рекламе.
- •39. Реклама в местах продаж.
- •40. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •41. Организация предпринимательской деятельности в сфере рекламы.
- •42. Регулирующие институты в сфере рекламной деятельности.
- •43. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение. Стратегии рекламного обращения.
- •44. Саморегулирование в рекламной сфере и социальная ответственность субъектов рекламной деятельности.
- •45. Свобода массовой информации в контексте законодательных ограничений рекламной деятельности сми.
- •46. Критерии сегментирования целевой аудитории.
- •48. Сми как рекламны носитель: основные характеристики, преимущества и недостатки.
- •49. Социальная реклама: отличительные признаки.
- •50. Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- •51. Спонсорство и благотворительность: определение понятий, сравнительные характеристики.
- •52. Средства индивидуализации участников экономических отношений, продукции, работ, услуг и правила их использования в рекламе.
- •53. Структура медиаплана. Медийные параметры рекламной кампании.
- •54. Структура рекламного обращения.
- •55. Сущность рекламы как социо-культурного и экономического явления.
- •56. Творческая концепция и креативная идея в рекламном процессе.
- •57. Федеральные закон «о рекламе» (2006): цели, структура, регулирование, сфера применения
- •58. Фирменный стиль: функции, элементы, особенности разработки.
- •59. Функции pr-коммуникаций. Основные направления pr-деятельности.
- •60. Характер рекламы и её задачи на каждом этапе жизненного цикла товара.
- •63)Функции персонала рекламного агентства полного цикла
- •65. Сравнительные характеристики рекламы и связей с общественностью.
- •68. Структура агентского договора в сфере рекламы.
- •1. Определения и термины
- •1.1. В целях настоящего документа нижеприведенные термины используются в следующем значении:
- •70. Факторы конкурентоспособности предприятия. Источники конкурентных преимуществ
28. Виды рекламных продуктов. Алгоритм разработки рекламного продукта.
При разработке рекламного продукта первоначально определяются цели рекламы.
Затем собирается информационная база о потенциальном потребителе (учитывается практика конкурентов).
Также описываются характеристики товара и его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива.
Обсуждаются сроки, охват и частота показа рекламы.
После этого выбирается информационное поле для рекламы.
Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.
Осуществляются разработка рекламного продукта.
Тестирование рекламного продукта.
Запуск рекламного продукта
Целями рекламы могут являться:
а) представить потенциальным покупателям новый товар или группу товаров;
б) сообщить о скидках, дополнительных услугах;
в) сформировать или поддержать на прежней высоте имидж компании;
г) продвинуть марку и развить брэнд;
Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная реклама - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная реклама - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая реклама - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
2. Особенности целевой аудитории:
а) ее интересы, ожидания, потребительские привычки;
б) социальную принадлежность;
в) возраст, пол, уровень образования и т.п.;
Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д.
Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Отношение к торговой марке.
Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.
Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.
Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.
Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.
Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.
Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.
3. Преимущества (отличия) вашего товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);
4. Сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу); Территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). Количество показов рекламы;
5. Исходя из условий рекламной кампании, для разработки рекламного продукта выбираются носители (информационные поля) для размещения визуальной и не визуальной рекламы:
Визуальные носители:
Телевизионный ролик или передача (фильм, анимация и т.д.)
Массовые печатные СМИ (газеты, журналы и т.д.)
Листовая печатная продукция (афиши, плакаты, листовки, флаеры, билеты и т.д.)
Сувенирная продукция (пакеты, майки, канцелярские товары и т.д.)
Транспорт (наземный, морской, воздушный) – как внутри, так и снаружи
Специальные стенды и щиты (световые короба, растяжки, инф. доски)
Интернет (баннеры, промо-сайты, тематические сайты, статьи, рассылки и т.д.)
Нестандартные носители (лазерная голография, дорожные надписи и изображения и т.д.)
Редкие и сложные виды рекламы (атомарные рисунки и надписи, графика видная только из космоса или самолета и т.д.)
Не визуальные носители:
Мероприятия связанные со слуховыми, вкусовыми, обонятельными и тактильными ощущениями (выставки, презентации, промо-акции, концерты, митинги и т.д.) Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.
При разработке рекламного продукта должны учитываться:
Основные способы применения
Универсальность товара
Удобство
Качество
Экономичность
Проблема породившая создание товара
Результаты отказа от использования
Результаты использования
Образ жизни пользователя
Преданность, приверженность
Удовлетворенность
Количество пользователей
В основе рекламного продукта должна лежать коммерческая идея, которая может базироваться на:
Замысле нового товара
Новой модели товара
Новой особенности товара
Новой форме, упаковки, размере
Компонентах товара
Процессе производства
Фирме
Месте производства
Основные принципы разработки рекламной идеи:
1. Оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. Хорошая идея исключает прямое навязывание товара (услуги);
3. Идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;
4. Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, чтобы рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент – идейнотематическую основу.
Осуществляются разработка рекламного продукта.
Если это телевизионный ролик, то составляется литературный сценарий, делается раскадровка. После утверждения производится съемка и монтаж.
В случае текстового или графического сообщения разрабатываются образы-участники (возможна фотосессия) рекламы, а также слоганы, само текстовое сообщение, оригинал-макет и т.д. Затем все это переносится на требуемые носители.
Тестирование рекламного продукта.
Тестирование рекламы на предварительном этапе позволит выявить:
адресность и целевой характер рекламного сообщения;
эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя;
соответствие рекламы общему позиционированию компании или торговой марки;
наличие/отсутствие негативных ассоциаций, связанных с рекламой.
В результате тестирования рекламы заказчик получит возможность увидеть свой рекламный продукт глазами целевой аудитории (использование фокус-групп, опрос), адаптировать рекламный продукт к целям рекламной кампании, к установкам и ожиданиям целевых аудиторий, а также скорректировать рекламный продукт в соответствии с выводами и рекомендациями.
По окончании процесса производства рекламный продукт запускается в соответствии с медиапланом разработанным для данной рекламной кампании.