4. Влияние правового регулирования на эффективность рекламы.

В рамках законодательного регулирования рекламы существует целый ряд проблем, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых средств массовой информации. Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым законом является Федеральный закон “О рекламе”. В то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируется Федеральным законом “О лекарственных средствах”, который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы, которая разделена на собственно “рекламу” и “информацию о лекарственных средствах”. Нормы о рекламе алкогольной продукции, помимо Федерального закона “О рекламе”, регулируются статьей 17 Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, где правила размещения такой рекламы также не согласуются с правилами Федерального закона “О рекламе”.

Федеральный закон “О рекламе” строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы. Исходя из этого, в части соблюдения требований законодательства о рекламе, Федеральный закон “О рекламе” совершенно обосновано возлагает всю ответственность на рекламодателя.

Однако с точки зрения законодательства о защите чести, достоинства и деловой репутации и законодательства об авторском праве и смежных правах, рекламораспространитель совершенно не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений, или от распространения рекламы, в которой незаконно использованы объекты и произведения, охраняемые законодательством об интеллектуальной собственности. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как определенные издания не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время они несут ответственность за нарушение норм о защите чести, достоинства и деловой репутации (статья 152 Гражданского кодекса российской Федерации).

Налицо «скрытые факторы» влияния на рынок: внутриполитическая нестабильность и коррупция, смена «кланов», стоящих у власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее. Все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с людьми, принимающими решение. Наличие двойной бухгалтерии и юридические колизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии. Поэтому каждый директор, вкладывая деньги в любую торговую марку и разрабатывая стратегию ее продвижения, должен четко представлять, какие «серые волки» будут поджидать его в лесу российского маркетинга.

В соответствии со ст.5 Закона «О рекламе» не допускается распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, тем не менее в современных российских сериалах и фильмах product placement используется активно.

В законе никак не регулируется интернет-реклама, поэтому тут у рекламораспространителей и рекламодателей имеется широкое поле деятельности.

Динамика развития рекламного рынка в России привела к тому, что потребовалось урегулировать на законодательном уровне данную сферу деятельности. И вот настал тот день и час, и был принят единый нормативный правовой акт, который регулировал бы распространение рекламы и устанавливал ответственность для субъектов нарушения рекламного законодательства.

Правовое регулирование - процесс воздействия государства на общественные отношения с помощью юридических норм (норм права). Правовое регулирование основывается на предмете и методе правового регулирования.

Первым кодифицированным источником, регулировавшим рекл. деят-ть, стал ФЗ от 18.07.1995 №108, на смену, которому пришел ФЗ от 13 марта 2006г. №38

Одним из принципиальных моментов, который был реализован в Законе "О рекламе", является объединение норм, регулирующих рекламные отношения в различных сферах, в одном акте, что, безусловно, следует признать полезным.(его даже можно назвать рекламным кодексом) Однако произведенное законодателем простое объединение в одном акте норм, ранее содержавшихся в различных законах, нельзя признать достаточным.

Кстати в законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.

Напомним, что ФЗ О рекламе №38 регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и гос-ого контроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий.

Правовое регулирование вопросов в области рекламы, относящихся к общефедеральному законодательству, иными видами законодательства способно создать препятствия для перемещения товаров, услуг и финансовых средств, ограничить добросовестную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государства гарантировать единство экономического пространства.

Вместе с тем рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско - правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются субъектами рекламной деятельности и в соответствии со ст. 38 закон №З8 О рекламе, несут гражданскую и административную ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе.

Если следовать целям Закона "О рекламе" (ст. 1) и организационной сущности рекламы, то закон должен распространяться на любые объявления физических и юридических лиц, связанные с осуществлением имущественных отношений. Существенным сегментом общего товарооборота является товарооборот, существующий в рамках предпринимательской деятельности, вместе с тем нельзя не отметить, что товарооборот с участием физических лиц (например, вторичный рынок недвижимости) также имеет немалую долю и способен существеннейшим образом влиять на общий товарный рынок. Нарушения прав потребителей информации, распространяемой физическими или юридическими лицами посредством таких объявлений, достаточно разнообразны и широко распространены. Это и введение в заблуждение относительно товара, и распространение объявлений о так называемом "досуге", и использование объявлений при совершении мошеннических действий по отношению к их потребителям, и т.д. Отсутствие правового регулирования в данной сфере делает практически бесконтрольным распространение информации указанными лицами. Вред, причиненный такими действиями, представляется в некоторых случаях не менее существенным, чем при распространении ненадлежащей (по смыслу Закона "О рекламе") рекламы. Возможность контроля за подобными объявлениями при нынешнем состоянии правового регулирования отсутствует. Правоохранительные органы могут пресечь распространение такой информации лишь путем пресечения правонарушений и преступлений, совершаемых с ее использованием, а это нельзя признать оперативным и эффективным, т.к. вред ее потребителям в этом случае, как правило, уже причинен.

Закон "О рекламе" регулирует отношения, которые даже не относятся к продвижению товаров на рынке вообще (социальная реклама), и не регулирует отношения, связанные с продвижением товаров, работ, услуг, осуществляемым посредством информирования физическими и юридическими лицами, государством и не связанным с предпринимательской деятельностью. Они, по сути, остаются в первобытном состоянии правового регулирования, а соответственно защита прав и интересов участников таких отношений законом не обеспечена.

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения в рекламной деятельности существуют общепризнанные норма, не являющиеся законодательными, тем не менее, принимаемые, как основа корректного поведения в данной области. На эффективность рекламы также влияет Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Этот документ носит рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства. Эффективность заключается в том, что влияние международного кодекса рекламной практики Междун. Торговой палаты способствует унификации стандартов рекл. деят-ти и упрощение перемещения товаров и услуг через границы. Также он устанавливает стандарты этического поведения.

Если бы в законодательстве была бы четко прописана система контроля соблюдения рекламораспространителями пятипроцентного объема социальной рекламы от годового объема распространяемой ими рекламы (ст. 10) и установлены правила размещения соц. рекл. в Сми, то не было бы того хаотичного размещения данной рекламы, которое осуществляется по остаточному принципу (в ночное время, в газетах между отдельными материалами).

Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение потребителей рекламы или нанести вред здоровью, имуществу граждан, окружающей среде и т.д. – вот, что стало основной целью, которую преследовало законодательство о рекламе.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должны размещаться, допустим, в радиопрограммах с 9 до 24 ч.(ст.22), и какой-то процент людей передвигаются на автомобиле в другое время, исходя из вышесказанного до потребителя не доходит информация, благодаря которой рекламодатель, хотел бы увеличить продажи своей продукции. Соответственно в данном случае нормативно-правовой акт уменьшает эффект от рекламы для рекламодателя и рекламораспространителя.

Закон все-таки обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы. Например, существовала такая реклама подсолнечного масла известной фирмы. На столе стоят емкости с маслом других фирм-производителей. Ставится бутылка рекламируемого масла и все емкости падают. Данная реклама была признана недобросовестной и запрещена к показу.

Недобросовестным субъектам рекл. деят-ти, из-за того, что закон ограничивает разные виды рекламы и способы их распространения, каждый раз приходится изобретать что-то новое. В идеале хотелось бы, чтобы все субъекты рекламной деятельности следовали в строгом соответствии с законодательством и с нормами этического поведения.

Цель РК, привлечение как можно больше потенциальной аудитории к объекту рекламирования.

Вместе с тем, субъекты рекламной деятельности идут на разные ухищрения и прибегают к такому методу, как к завуалированию рекламы тех товаров, которые ограничены к рекламированию.

Некоторые производители, балансируя на грани закона, стремятся обойти закон и рекламировать ограниченные к рекламированию продукты, это реклама одного товара под видом другого, т.е. использование зонтичной рекламы. Так, например производитель водки в телерекламе представлял потребителям минеральную воду, только эта минеральная вода и водка назывались одинаково, обе разливались в похожие бутылки, на этикетке которых стоял легко узнаваемый логотип, который у населения давно ассоциируется только с водкой.

А рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели нарушают не только норму рекламного законодательства, но и нормы антимонопольного законодательства, поскольку такая реклама является актом недобросовестной конкуренции.

Также у недобросовестных бизнесменов велико искушение воспользоваться брендом уже раскрученной и известной компании для привлечения клиентов. Поэтому часто регистрируются крохотные фирмочки с названиями, сходными до степени смешения с названиями солидных и известных потребителям компаний, хорошо зарекомендовавших себя на рынке. Таких примеров полно в турбизнесе. Регистрируют название фирмы "Тур-Москва" или "Тур-Центр, а после регистрации эту фирму неискушенные потребители начинают считать если не филиалом, то дочкой знакомой и популярной компании "Тур", название которой давно у всех на слуху. Защиту от подобных действий недобросовестных конкурентов предоставляет только регистрация товарного знака. Хотя это и не может гарантировать, что на рынке не появятся компании со сходным названием, но регистрация товарного знака все-таки обеспечивает право на его защиту (соответствующие положения существуют в законодательстве о рекламе, о конкуренции, о товарных знаках и пр.). Да и уголовную ответственность нарушители несут все чаще.

Также реклама обязана не вводить в заблуждение, т.е. реклама должна быть распознаваемой содержать слово «реклама», дабы не вводить в заблуждение группу бессознательно подверженным массовому воздействию СМИ.

Недобросовестная реклама не допускается, поскольку она вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара или услуги.

Чтобы повысить эффективность от рекламы, некоторые магазины поступают следующим образом, например ноутбук стоит 10 000 руб, но никто не пишет что этих ноутбуков 5 штук из всей партии, заявляют одно, пишут другое, т.е. это получается недобросовестная реклама. И по закону любой человек, у которого ограничивают или нарушают его права, может заявить в антимонопольный орган.

Из-за подписания нормативного акта, регулирующего правоотношения в сети, может пострадать эффективность рекламы от одного из самых дешевых видов рекламы – рассылки электронных писем с рекламной инфо по случайным адресам. Т.е. сократится целевая аудитория и увеличится стоимость этого вида рекламы.

Если рассматривать виляние правового регулирования, с точки зрения потребителей, то с одной стороны нормативный акт, регулирующий отношения в сфере рекламы для потребителей складывается положительно, а с другой стороны прецедентов, как рекламодатели пытаются обойти закон история знает предостаточно.

Сейчас такое время, когда потребитель выбирает, что ему нужно из того ассортимента представленного на рынке товаров и услуг, но в тоже время потребителю могут навязывать не нужные для него товары и услуги, с помощью манипулирования, использования недобросовестной, недостоверной, ненадлежащей рекламы. Правовое регулирование в сфере рекламы должно предотвращать такие попытки.

Никак не регулируется развивающие виды рекламы, например партизанская реклама, конечно необходимо упорядочивание таких видов рекламы с целью защиты интересов ее потребителей.

Например, реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждения о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины. Благодаря, закону, запрещено обращаться к подросткам и обещать действие таких препаратов без побочных последствий.

Также закон эффективно сказывается для потребителей, то, что рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям ФЗ, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о гос-ой регистрации (ст.13) Данная норма благополучно предотвращает причинение вреда потребителям, так как данная норма ограничивает проникновение на рынок рекламных услуг ненадлежащей рекламы.

В конце 2009 г. Госдума приняла поправки в закон о рекламе, ограничившие долю продавца рекламы: компания, которая размещает ролики на федеральных телеканалах, не имеет права контролировать больше 35% этого рынка, что не может положительно сказаться на ограничении монополистической деятельности на медиа рынке. В 2008-2009 гг., на крупнейшего игрока - группу компаний "Видео Интернэшнл" (ВИ) - приходилось около 70% телерекламы в стране (национальное размещение). Оставшееся контролировали второй по величине продавец - "Газпром-медиа" и его партнер "Алькасар".

Только комплексный подход к формированию законодательства способен обеспечить баланс интересов потребителей и иных субъектов рекламной деятельности, а также надлежащее осуществление предпринимательской деятельности.

В законотворческой практике нет и не может быть примеров создания идеального нормативно-правового акта, устраивающего представителей всех слоев общества, профессий, рас, национальностей, полов и пр. Это невозможно в принципе, как невозможно удовлетворить одновременно интересы всех лиц. Кроме того, нормативный акт, более или менее устраивающий в данный момент, может стать неприемлемым спустя определенное время.

Если взять за эффективность рекламы цели, которые преследует реклама, а именно доведение информации до потребителей об объекте рекламирования, направленное на привлечение внимания к объекту и продвижения его на рынке, то в целом, правовое регулирование ограничивает субъектов рекламной деятельности: рекламодателей и рекламораспространителей. Но вообще достичь взаимопонимания с двух сторон не представляется возможным.

Рекламодатели и рекламопроизводители, нарушая элементарные этические нормы, подрывают институт рекламы. В результате эффективность рекламы страдает, так как из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Ведь часто мы воспринимаем рекламу, таким образом, что если этот товар рекламируют, значит, он плохой. Из-за этого снижается покупательское доверие к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.