44. Саморегулирование в рекламной сфере и социальная ответственность субъектов рекламной деятельности.

Рекламная деятельность - одна из наиболее динамично развивающихся сфер в современной России. Растущее количество рекламы, сила и специфика ее воздействия на общество привели к признанию ее социальной значимости. Этим обусловлено становление, развитие и постоянное совершенствование законодательства о рекламе. Реклама представляет собой сложный, обладающий рядом специфических признаков феномен. Являясь особой разновидностью коммуникации, она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, на его продвижение. При этом круг потенциальных потребителей рекламы всегда неперсонифицирован. Обладая признаком системности, рекламная деятельность может подвергаться анализу через юридические взаимоотношения ее объектов и субъектов. Правовое взаимодействие рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы напрямую обусловлено существующей в государстве системой рекламной деятельности. Все элементы данной системы функционируют в единстве, как части целого, имеют свое юридически значимое место в рекламной структуре. Рассматривая рекламную деятельность как систему, следует уделять внимание правовому механизму ее самоорганизации, нашедшему непосредственное выражение через создание и деятельность саморегулируемых организаций. Этот подход представляется весьма актуальным и продуктивным, так как саморегулирование на современном этапе развития системы социального регулирования расширяет спектр своего применения, открывает новые возможности рекламных организации и упорядочения различных сфер жизнедеятельности. Логика развития рекламного законодательства такова, что, возможно, оно пойдет по пути допустимой минимизации вмешательства государства в отдельные стороны и элементы рекламной деятельности с синхронной активизацией сферы саморегулирования. Российское рекламное сообщество сегодня заинтересовано в более цивилизованном рынке, в наличии определенного заданного уровня, к достижению которого будут стремиться все предприниматели. Непосредственным воплощением этих идей и устремлений должны заниматься институты гражданского общества. Саморегулируемые организации в сфере рекламы представляют собой элемент процесса институционализации гражданского общества в современной России. Безусловно, этот элемент не является ключевым, фундаментальным, но саморегулирование в рекламной деятельности затрагивает интересы огромного числа граждан (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, рекламопотребители, потребители объекта рекламирования). Индикатором, отражающим реальную картину институционализации "третьей силы", являются союзы, ассоциации, некоммерческие партнерства, осуществляющие представительскую деятельность и защиту интересов своих членов, вырабатывающих стандарты, правила, требования и механизмы контроля за их исполнением. Среди подобных организаций активной и довольно результативной деятельностью отличаются: Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), Международная рекламная ассоциация (IAA), Международная ассоциация бизнескоммуникаций (IABC), Национальная рекламная ассоциация, Комитет по рекламе ТПП РФ, Национальная ассоциация наружной рекламы и информации, Индустриальная Комиссия по этике и добросовестности в рекламе Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) и др. Все эти социальные образования входят в систему гражданского общества. Саморегулируемые организации в сфере рекламы, как было отмечено выше, опираясь на этико-деонтоло-гические, корпоративные нормы, осуществляют социальную регламентацию деятельности членов этих организаций. Факт неисполнения требований подобных норм влечет за собой ответственность нарушителя, т.е. порождает для него негативные последствия в форме специфических, разработанных внутри саморегулируемой организации санкций. Нормы, содержащиеся в кодексах саморегулируемых организаций, являются обязательными для исполнения всеми их членами и, не являясь нормами права, носят обязательный, деонтологический характер. Таким образом, можно говорить о ряде признаков, присущих нормам саморегулирования и всему самоуправлению в целом. Во-первых, это самообязательство, когда совпадает круг лиц, принимающих и исполняющих решение; во-вторых, добровольность и заинтересованность в принятии и реализации решения; в-третьих, коллегиальная основа; в-четвертых, формирование общей воли на основе согласования публичных и частных интересов; в-пятых, самоответственность. После вступления в силу в 2006 г. ныне действующего Федерального закона "О рекламе" особый интерес представляет сравнительный анализ регламентации саморегулирования в старой и новой редакции Закона. В первую очередь следует обратить внимание на местоположение в нормативном правовом акте статей, посвященных саморегулированию. В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ ст. 28 "Права органов саморегулирования в области рекламы" размещена в гл. 4 "Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы". В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ вопросы саморегулирования отделены от вопросов государственного регулирования и помещены в отдельную четвертую главу "Саморегулирование в сфере рекламы", состоящую из ст. 31 "Саморегулируемые организации в сфере рекламы" и ст. 32 "Права саморегулируемой организации в сфере рекламы". Под органами саморегулирования понимались общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц (ч. 1 ст. 28 Федерального закона "О рекламе" в редакции 1995 г.). В настоящее время под саморегулируемой организацией в сфере рекламы понимается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31 Федерального закона "О рекламе" в редакции 2006 г.). Проблема анорексии актуальна и для современной России. Саморегулируемые организации в сфере рекламы могут и должны включиться в процесс преодоления этой проблемы. Их активная деятельность в этом вопросе может существенно изменить стереотипы общества, модели поведения, переориентировать граждан. В связи с увеличением масштабов рекламного рынка возможности прямого воздействия государства на деятельность его участников сужаются. Именно поэтому государство внедряет механизм саморегулирования в сфере рекламного бизнеса. Этот механизм предполагает передачу части контрольных функций на уровень саморегулируемых организаций, объединяющих профессиональных участников рекламного рынка. Правовой статус саморегулируемых организаций установлен различными нормативными и ненормативными правовыми актами, механизмом социального регулирования, но в новых экономических условиях его регламентация заметно отстает от современных требований гражданского общества.

В социальной рекламе ответственность – это главное. Реклама продает товар, кино продает стиль жизни. Социальная реклама продает не товар, а стиль жизни, потому что тот же народ, тот же потребитель жаждет увидеть идеал. Социальная реклама, как никакая, декларирует именно стиль жизни, стиль поведения и эта поведенческая функция и есть основная. Если говорить лозунги "Не убий!", "Не укради!", опять же надо знать, какова целевая аудитория, то есть, необходимы серьезные исследования аудитории. В противном случае будет обратный результат. Одним словом, это серьезный маркетинг.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям".

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие: • отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; • отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы; • низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; • слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!) Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это "Вакцинопрофилактика", "АНТИВИЧ/СПИД", "Артериальная гипертония" и другие.

Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации - это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.

Поэтому предлагается рассмотреть вопрос о целесообразности правового регулирования социальной рекламы отдельным федеральным законом, который должен определить суть социальной рекламы, ее цели и основные функции, понятие и юридические признаки.

Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.

В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.

Таким образом, основные направления развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом: • активизация деятельности ключевого субъекта - государства (в лице органов законодательной и исполнительной власти); • разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы; • совершенствование нормативно-правовой базы; • формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы; • обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы • повышение ответственности субъектов социальной рекламы.