40. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Коммуникативная цель - стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт.

СМК ориентирована на достижение следующих целей:

• формирование положительного имиджа организации;

• поддержание положительного имиджа организации;

• информирование о деятельности организации;

• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

• информирование о товарах, производимых фирмой; мотивация потребителя;

• формирование у потребителя знания марки;

• формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме и производимых ею товарах.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

• связи с общественностью (Public Relations) - управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

• паблисити (publicity) - стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

• cтимулирование сбыта (sales promotion) - система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа (direct marketing) - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации,

• реклама - форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя, далеко не всегда на рационально-логическом уровне, о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Общая цель рекламы делится на основные задачи.

• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);

• убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);

• напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней).

Выделим основные черты, характеризующие рекламу, как средство маркетинговой коммуникации:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различных посредников.

2. Направленность рекламного обращения исключительно от продавца к покупателю, не подразумевающая обратной связи.

3. Неопределенность измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер. Рекламируемый товар должен быть законным и общепринятым.

5. В рекламном объявлении должна содержаться информация о спонсоре, рекламодателе, субъекте, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность рекламы. Основной акцент любого рекламного объявления ставится на преимущества рекламируемого товара (услуги) или предприятия. Недостатки практически никогда не упоминаются.

7. Яркость и возможность воздействия на потребителя. Неоднократное повторение рекламных доводов несомненно определенным образом воздействует на психологию потребителя и стимулирует его к совершению покупки.

Существует несколько обстоятельств, обуславливающих успех рекламы в качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций:

• целенаправленность и систематический характер рекламного воздействия;

• тесная связь рекламы с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в прессе существенно дешевле телевизионной рекламы, но качество изображения и воспроизведения рекламных оригиналов в газетах невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Данный рекламоноситель включат в себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть, в газетах, журналах, специализированных журналах и дайджестах.

Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.

К достоинствам рекламы в прессе можно отнести следующие:

на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет и журналов, что облегчает выбор СМИ;

местная газета или журнал, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

у читателя рекламных объявлений в газете или журнале больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

пресса очень эластична в действии. Рекламное объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;

поместить объявление в газеты и журналы проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, его можно использовать неоднократно.

Недостатками рекламы в прессе являются:

• потребители часто игнорируют газетную или журнальную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете или журнале рекламное объявление появится по соседству с большим количеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

• читатели газет и журналов, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

• иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

• у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.