23. Направления и методы исследований в рекламе.

Исследования проводят с целью выяснить как работают выбранные орудия маркетинга

Основные этапы маркетинговых исследований:

1.Выявить проблему и сформулировать цели исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

1. изучение характера рынка

2. замер потенциальных возможностей рынка

3. анализ распределения долей рынка между фирмами

4. анализ сбыта

5. изучение тенденций деловой активности

Источники информации

1. Вторичная информация

• Внутренние источники фирмы

• Издания гос. Учреждений

• Периодика, Интернет, книги

2. Первичная

Информация получается од конкретные цели.

Количественные методы:

Дают количественные характеристики

Методы:

Опрос

• Квартирный опрос - опрос населения по месту жительства; • Уличный опрос - опрос населения в общественных местах; • Телефонный опрос - опрос посредством телефонного разговора интервьюера с респондентом; • Экспертный опрос - опрос специалистов определённых профессий или лиц, занимающих определенную должность; • Холл-тест - респонденты тестируют определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечают на вопросы (заполняют анкету), касающиеся данного товара.

•Хоум-тест - респонденты исследуют какой-либо продукт (товар) или несколько продуктов (товаров) в реальной домашней обстановке.

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчандайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

  • Таинственный покупатель (Mystery Shopping

Качественные исследования

Позволяют "залезть в голову" покупателю

Методы:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

• экспертные интервью;

• фокус-группы;

• наблюдение;

• эксперимент.

24. Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.

(К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Общественная критика рекламы)

Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности.

Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

"Реклама нарушает нормы языка"

У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя ее критиков. Суть же состоит в том, что для того, чтобы выполнить свою функцию, реклама должна быть обращена к людям, быть понятной и читабельной. Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грамматически правильного предложения.

"Реклама делает нас слишком материалистичными"

Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через приобретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе и сексуальной привлекательности.

Защитники рекламы также указывают на необходимость располагать материальным комфортом, прежде чем человек получит возможность уделить время более высоким культурным и духовным ценностям. Поэтому, говорят они, внимание, уделяемое материальным благам, не отвергает духовные и культурные ценности. Они также любят указывать на то, что при поддержке средств массовой информации реклама доносит литературные, оперные, драматические и симфонические произведения до миллионов, которые никаким другим способом не смогли бы их увидеть.

"Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки"

Одно из наиболее частых обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на человеческих эмоциях. Следует, однако, отметить, что критики рекламы сильно преувеличивают могущество ее убеждения и принижают способность потребителей делать разумный выбор.

Американская ассоциация рекламных агентств изготовила серию хорошо продуманных рекламных объявлений, дающих ответ на основные обвинения, выдвигаемые в адрес рекламы. На одном из плакатов серии изображена очаровательная девушка, на лице у которой пена для бритья, а в руках - бритва. Подпись под плакатом гласит, что, несмотря на расхожее мнение о всесилии рекламы, она никогда не заставит потребителя купить что-то, что ему не нужно.

Даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды («Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению»), она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился («Да она, как картон!»)

Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за «неприятным» запахом тела? (антицеллюлитная косметика, таблетки от усталости и т.п.)

"Избыток рекламы"

Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много. Реклама найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и в почте.

Трудно не согласиться с тем, что реклама окружает человека повсюду с утра до вечера. Но реклама - необходимый элемент свободного предпринимательства. Ограничение рекламных площадей приведет к тому, что вырастут цены на их аренду, а значит, крупные компании с большими бюджетами окажутся в более выгодном положении на рынке, чем небольшие фирмы. Таким образом, большое количество рекламы - плата за возможность конкурировать. Кроме того, не следует забывать, что основной доход СМИ получают именно от рекламы, и чем ее больше, тем более качественные эфирные и печатные продукты будут предлагать СМИ. Наружная реклама служит серьезной подпиткой местных городских бюджетов, что тоже немаловажно.

"Реклама утверждает стереотипы"

Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целые сегменты своего рынка.

"Лживый характер рекламы"

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Однако обману в рекламе уделено большое внимание в нормотворческой деятельности.