МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. Сутність маркетингового планування на підприємстві

Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

Результатом маркетингового планування є формування плану маркетингу.

У вузькому розумінні план маркетингу – це перелік тактичних заходів, що дозволяють покращити стан підприємства на зайнятих сегментах ринку.

У широкому – це документ, що являється складовою частиною річного плану розвитку підприємства, в якому визначаються ринкові цілі підприємства та методи їх досягнення.

Необхідність формування маркетингового плану зумовлена тим, що:

• рішення в сфері маркетингу являються пріоритетними, оскільки визначають, що підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, а також як рекламувати;

• зміст маркетингового плану має безпосередній вплив на показники інших планів (питання ціноутворення вливають на фінансові показники, питання випуску нової продукції має вплив на виробничий план. )

Процес розробки плану маркетингу передбачає здійснення таких етапів:

1. Визначення місії підприємства.

2. Проведення SWOT – аналізу.

3. Визначення цілей і стратегії підприємства.

4. Визначення завдань маркетингу і програми дій для їх досягнення.

5. Формування маркетингового плану і контроль за його виконанням.

Основними розділами плану маркетингу є:

• завдання щодо активізації збуту продукції;

• завдання щодо орієнтації підприємства на споживача;

• заходи щодо збору комерційної інформації;

• заходи щодо підготовки аналітичних матеріалів по аналізу найбільш перспективних сегментів ринку;

• пропозиції до ціноутворення;

• пропозиції до асортименту продукції;

• пропозиції щодо реклами.

2. Комунікаційна політика підприємства

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати приваб­ливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє ко­мунікаційна політика підприємства, і зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечен­ня інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До кому­нікаційної політики входить реклама, засоби стимулювання збуту, пе­рсональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

• збільшення обсягів продажу;

• зменшення товарних запасів;

• виведення на ринки нового товару;

• створення певного іміджу фірми або його удосконалення тощо.

Основними інструментами комунікаційної політики є:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• пропаганда.

Реклама (фр. гесіате, від лат. гесіате - вигукую, кричу) - має де­кілька значень:

1. повідомлення про конкретний товар, послугу;

2. вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем;

3. комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка фор­мує певне уявлення покупця про товар.

З економічної точки зору реклама - це оплачена форма неперсо­нальної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

• інформаційна реклами застосовується переважно з метою ство­рення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

• переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необ­хідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

• нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для то­го, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, міс­це його пролажу).

• підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

• престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

• преса (газети, журнали, книги, довідники);

• друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, ві­зитні картки тощо);

• зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, що біжать чи запрограмованими написа­ми, просторові конструкції тощо;

• реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро — і морських портах);

• екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

• радіореклама.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

• вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

• стратегічне планування;

• прийняття тактичних рішень;

• оперативне планування;

• контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою. Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію.

До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу. Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:

• витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

• періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо),

• короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).

Рекламна кампанія - це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

• визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

• визначення цільової аудиторії реклами;

• вибір засобів реклами;п

• підготовка рекламного звернення;

• розробка графіків виходу реклами;

• складання бюджету просування товару; попередня оцінка ефективності реклами.

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;

• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості ПРО "їхній" товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшується із настанням відповідного сезону;

• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Використовують такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

1. аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

2. аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит;

3. реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

4. аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

5. попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

6. вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

7. безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців ( наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

8. спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів прогнозування можливих змін тощо).

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку на запропоновану фірмою продукцію.

Персональний продаж – це індивідуальне, усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу.

Пропаганда – це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю з метою завоювання чи зміцнення довіри та створення відповідного іміджу.