Контрольные вопросы и задания:

1. В чем заключается специфика управленческой деятельности?

2. Каковы психологические закономерности управления?

3. Что заключает в себя содержание понятия «принципы управления»?

4. Почему дисциплина считается принципом управления?

5. Как осуществляется контроль деятельности в организации?

Литература для самоподготовки

1. Воронин, А. Ю. Введение в менеджмент и управление человеческими ресурсами : учеб. пособие / А. Ю. Воронин, О. В. Сересева. – Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 2005. – 88 с.

2. Карпов, А. В. Психология менеджмента [Текст] : учеб. пособие / А. В. Карпов. – М.: Гардарики, 2004. – 584 с.

3. Кунц, Г. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций [Текст] : т.2. гл. 15, 22, 23, 25 / Г. Кунц, С. О"Доннел. – М., 1981.

4. Курс менеджмента [Текст] : учеб. пособие для вузов / Под ред. Д. Д. Вачугова. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2003. – 512 с.

5. Психология менеджмента : учебник для вузов / Под ред. Г.С. Никифорова. – 2-е изд., доп. и перераб. – СПб.: Питер, 2004. – 639 с.

6. Психология управления [Текст] : курс лекций / Л. К. Аверченко [и др.]. – Новосибирск: Изд-во НГАЭиУ; М.: ИНФРА-М, 1999. – 150 с.

7. Столяренко, Л. Д. Психология управления [Текст] : учеб. пособие / Л. Д. Столяренко. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 512 с.

8. Урбанович, А. А. Психология управления [Текст] : учеб. пособие / А. А. Урбанович. – Мн.: Харвест, 2003. – 640 с.

9. Чередниченко, И. П. Психология управления [Текст] : учебник / И. П. Чередниченко, Н. В. Тельных. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 608 с.

Лекция 1-3 Психологические возможности рекламы

План лекции. Виды рекламы. Принципы создания рекламы. Психологические механизмы воздействия рекламы. Свойства рекламы. Планирование рекламной компании. Пятнадцать правил рекламы.

Цель лекции: Введение в проблематику психологии рекламы.

Виды рекламы.

Реклама – многофункциональна. Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и общественные организации. Рекламному делу более ста лет. На Западе живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря таким личностям, как Дэвид Огилви ("маг и чародей рекламы"), Лео Бэрнетт, Билл Бернбах или Рей Рубикам. Реклама отражает:

1. жизнь общества, является социальным зеркалом (национальные особенности, национальные персонажи, язык, символика, цвет, музыка);

2. структуру общества, профессиональные предпочтения (м.б. мужской и женской, рассчитана на разные материальные возможности людей).

3. оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства.

Реклама (от лат. clamare – выкрикивать) – это система мер целенаправленного воздействия на потребителя, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Реклама – это прежде всего философия общении. В рекламирование чего-либо вовлечены: рекламодатель; исполнитель рекламы; средства рекламы (СМИ и пр.); потребитель.

Элементы рекламы: цель, аудитория, стратегия.

Функции рекламы:

1. Товарная и престижная (формировать доверительное отношение к товару и производителю).

2. Воспитательная (педагогическая) – формирование шкалы жизненных ценностей.

3. Экспрессивная – создание положительного настроя.

4. Познавательная (информационная) – информирование о новых свойствах и возможностях товара.

5. Коммуникативная – создание условий для взаимообмена информацией. Звенья коммуникативной цепи: источник-получатель-само сообщение-время и характер предъявления.

Основные виды рекламы:

- внутрифирменная,

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе,

- реклама в целях расширения сбыта продукции.

1. Задача внутрифирменной рекламы – внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной связи их судеб с его судьбой. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; образцовое поведение руководителя в обществе; оптимальный уровень организационной структуры предприятия; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; социальные льготы для сотрудников.

2. Средства рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия:

- контакты с прессой (каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной. Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете);

- публикации и объявления в прессе (рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные льготы для сотрудников, дотирование культурных и спортивных мероприятий);

- участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.

3. Главная сфера рекламной деятельности – реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка с целью приспособления к ней номенклатуры изделий либо ее коренного пересмотра и замены.

Реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене порой даже независимо от их качества. Поэтому столь важно давать потребителям необходимую информацию о товаре. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его требованиям и интересам. После стабилизации товара цель рекламы – исключить возможность сокращения продажи продукции предприятия.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов выбора покупки. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, и причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, - одна из важнейших задач изучения рынка.

Другие виды рекламы:

1. Товарная – регулирование движения товаров на рынке.

2. Престижная – обеспечивает доверие потребителя к производителю товара (Минский «Атлант» - реклама холодильнтков).

3. Прямая (соблюдены все формальные условия: размер, расположение, форма, цена) и скрытая (элементы рекламы имеют произвольный характер: в кино, письмо от благодарного клиента).

4. Сравнительная – подчеркнуть свой рейтинг, «отделиться» от конкурента).

5. Личная (ярмарка, выставки, совещание с участием торгового агента) и безличная (остальные виды).

6. Рациональная (аппелирует к сознанию потребителя: для мужчин буклеты, справочники, каталоги, специализированные журналы) и эмоциональная (аппелирует к сфере чувств: для женщин ощущение комфорта, удовольствия). Вариант эмоциональной рекламы – юмористическая (комическая).

7. Агрессивная (носит наступательный характер: сегодня, сейчас, только у нас…) и мягкая (интеллигентная реклама, позволяет потребителю самому сделать вывод).

8. Защитная (использование идей, значимых на государственном уровне (забота о старости).

9. Однородная и разнородная – отражает привязанность рекламодателя к одному или разным коммуникативным каналам (радио, телевидение, газеты, журналы, наружная реклама).

10. Разноуровневая – распространение информации по конфиденциальным каналам («сарафанное радио»).

11. Социальная – связана с глобальными общественными проблемами (экологическими, здравоохранительными, политическими). («Позвоните родителям», «Берегите любовь»).

12. Добросовестная и недобросовестная – отражает степень реальности и выполнимости рекламных обещаний.

13. Контреклама – не совпадают цели производителей товаров и его потребителей (табак, алкоголь).

14. Антиреклама – определение рекламного брака (длинных, нудных, непонятных, раздражающих реклам).

Психологические механизмы воздействия рекламы

Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах:

1. Участие различных психических процессов в доведении потребителя до приобретения товара. Это участие рассматривается в виде аффективных, когнитивных, конативных составляющих.

2. Оценка степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.

Комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно рассматривать с помощью формулы AIDA.

1. Первая буква А обозначает показатели внимания (англ. Attention – внимание). Реклама должна привлекать к себе внимание. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного действия.

Непроизвольное внимание – это сосредоточение сознания на объекте в силу каких-то его особенностей. Включается без участия воли человека. Такое внимание может вызвать неожиданный звук, необычный предмет, яркая вспышка и т.д. Н.В. вызывают новизна раздражителя, яркий эмоциональный тон, интерес.

Непроизвольное внимание – внимание ко всему новому, необычному, достигается с помощью трюков типа «ай-стопоров» (англ. Eye-stopper – задержка взгляда): щит, перевернутый вверх ногами с надписью «Переворот в истории связи».

Произвольное внимание – это сознательно регулируемое сосредоточение на объекте. Регулируется волей человека.

Чтобы перевести внимание на произвольное, на переднем плане должен быть рекламируемый товар. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, различным по объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы, сколько свойства потребителей: пол, возраст, интеллект и т.д.

Послепроизвольное внимание – возникает после произвольного внимания, когда появляется интерес к объекту и отпадает необходимость прилагать усилие.

2. Интерес (буква I – interest - интерес) можно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв.

3. Мысленная, идеальная покупка товара – D (desire – желание). Мотивы – это двигатели поступков. Они могут быть первичными и вторичными, т.е. более или менее очевидными в зависимости от степени приближения к цели. Реклама, опирающаяся на первичные мотивы оказывается более эффективной, т.к. связана с жизнедеятельностью организма (жажда). Утоление голода с помощью вкусной еды, красивой сервировки, уютной обстановки, можно отнести к вторичным мотивам.

Путь от D и A (желание и действие) можно ускорить, включив механизмы фасцинации (волшебство, обман). Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим. Например, средство от прыщей и картина счастливого существования в новом образе: «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме». Максимальный эффект фасцинации вызывает музыка.

Методы исследования мотивов и интересов покупателей: анкетирование, опрос, интервью, беседа, проективные методы, метод неоконченных предложений, ассоциативный эксперимент, психоанализ, ранжирование и др.

2. Буква А (англ. Action - действие) отражает конечную коммерческую цель рекламы. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, уверенными и неуверенными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Товары индивидуального назначения, недорогие, покупаются импульсивно (яркая упаковка, оригинальная конструкция). Другие товары выбираются из массы подобных, третьи разыскиваются. Товары промышленного назначения покупаются после обдумывания и обсуждения. Реклама должна это учитывать.

Свойства рекламы. Рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней: эмоциональным, когнитивным и поведенческим (конативным) составляющим.

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью.

Конативные (поведенческие) свойства рекламы отражаются на уровне действий.

По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на 4 типа:

1. Реклама-информация – эмоциональна нейтральна. Это рекламы-объявления, каталоги, пресс-релизы, рекламные статьи. Зарекомендовала себя в профессионально подготовленной аудитории, а также у мужчин.

2. Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, способ поддержания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе. Используются только фрагменты рекламы.

3. Реклама-убеждения – превращает сообщаемую информацию в установки, принципы, мотивы. Способы убеждения опираются или на систему логических доказательств (факты, цифры, данные науки и практики), или на эмоционально-чувственные переживания, отражающие интересы, мнения. Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Эмоциональные компоненты в рекламе используются для женщин, молодежи, людей, озабоченных социальным престижем, желанием подняться по социальной лестнице (выглядеть не хуже других).

4. Реклама-внушение – осуществляется на подсознательном уровне с помощью речи и неречевых средств в бодрствующем состоянии, в гипнозе и естественном сне. Внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, положительным или отрицательным по своей этической направленности, прямым, открытым, косвенным, закрытым (намеки, противопоставления, внушения через запрет). Внушение может быть индивидуальным, групповым или смешанным; кратковременным, или непосредственным, отсроченным, долговременным. Внушение может проводиться по сенсорным каналам: зрительному, слуховому, обонятельному, экстрасенсорному, когда внушаемая информация идет по подпороговым зонам (эффект 25-го кадра). Внушаемость увеличивается при болезни, стрессе, утомлении, дефиците времени. Суггестор должен быть авторитетным.