3.8. Механізм «ореола»

Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не залучає уваги споживачів, то корисними, а іноді й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи та ін.), що мають так званий сильний атрактивний вплив. Завдяки своїм очевидним чи, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в деяких випадках почали називати ефектом чи механізмом «ореола». На практиці застосування такого механізму може давати відчутний психологічний результат або ж — у разі його неправиль­ного використання — породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.

У супермаркетах і взагалі на місцях продажу з цією метою часто використовують так звані ай-стоппери, тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі та ін., що впадають в око (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути щось, що крутиться чи рухається: платформа, механічна лялька, фотопортрет напівоголеної жінки, людина незвичайного вигляду чи в незвичайному одязі, збільшена до розміру слона, з миготливими лампочками точна копія цифрової відеокамери тощо. Так, наприклад, у Парижі у вітринах деяких магазинів одяг «рекламують» манекени, відображаючи у повний зріст відомих людей: Мерлін Монро, Арнольда Шварценеггера, Фернанделя та ін. Це дуже привертає відвідувачів. А в центрі вітрини одного взуттєвого магазину було вміщено платформу, що крутиться, на яку хазяїн крамниці щоранку, як з'ясувалося, в абсолютно випадковому порядку встановлював пари взуття, які до цього просто стояли на полиці. Обертаючись перед очима глядачів, вони виділялися і привертали увагу настільки, що до кінця дня їх звичайно купували.

Ефект «ореола» може виникати, наприклад, у результаті використання деякого гумористичного образу. Однак гумор у рекламі часто перетворюється в непросту психологічну проблему, тому що реакція на нього у різних груп населення буває неоднозначною.

Як «ореол» у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, історичні пам'ятки, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка тощо.

З погляду психології реклама, що ґрунтується на ефекті «ореола», може виявитися дуже результативною, але у деяких випадках необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих образів-паразитів, коли вся увага споживача приділяється не товару, а його «орео­лу», тобто гумористичному чи еротичному образу, відомій особистості та ін. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, попередня психологічна експертиза реклами чи, як деякі говорять, її «тестування».

До механізму «ореола» варто віднести також використання в рекламі образів відомих особистостей (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом ґрунтується часто на створенні не тільки деякого атрактивного «ореола», а й психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.

3.9. Ідентифікація

Термін ідендитифікація в психології найбільш широко став застосовуватися 3. Фрейдом і спочатку не мав жодного відношення до реклами чи психологічних (соціальних) впливів. На думку 3. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як найбільш ранній прояв емоційного зв'язку з іншою особою. Так, малолітній хлопчик виявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, за 3. Фрейдом, тісно пов'язана з Едиповим комплексом.

У рекламній практиці, а також у психології реклами, ідентифікацією називають явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, у наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.

Зокрема, це виявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрана телевізора споживач не може відчути смак того чи іншого продукту. Реклама, що інформує «про прекрасні смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, котра демонструє стан задоволення від порції морозива, яку вона щойно з'їла, чи тільки-но випитого апельсинового соку. У цьому разі споживач ніби ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції.

Престиж та ідентифікація тісно пов'язані між собою, хоча можливості останньої набагато ширше. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачу можливість пережити стан, аналогічний тому, в якому перебуває рекламний персонаж, який відпочиває на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.