- •Типология pr-кампаний
- •Контент-анализ Образец кодировочного бланка
- •Тактическое планирование (планирование тактик)
- •План деятельности организации X но работе со своими акционерами
- •1. Основные затратообразующие факторы pr-кампании:
- •2. Основные тактики вложений в pr-кампании:
- •3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
- •4. Основные принципами подготовки бюджета pr-кампании:
- •6. Основные виды затрат на pr-кампанию:
- •Организация pr-мероприятий: четыре «р» и действия после мероприятия («f»)
- •(Стандартная форма).
- •(Стандартная форма).
- •(Стандартная форма).
- •Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»
- •Лотман ю. М. Великосветские обеды / ю.М. Лотман, е. А. Погосян. – сПб. : Изд-во Пушкинского фонда, 2006. – 318 с. : ил. – (Былой Петербург. Панорама столичной жизни).
- •Священные письмена майя / сост. И пер. Р. В. Кинжалова, ю. В. Кнорозова. – сПб.: Амфора, 2000. – 251 с.
- •Журнальная статья
- •Газетная статья
- •Internet-ресурсы
- •Журнальная статья
- •Газетная статья
- •Internet-ресурсы
- •Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»
1. Основные затратообразующие факторы pr-кампании:
– ее масштаб;
– наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;
– характеры и типы применяемых технологий;
– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);
– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;
степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).
2. Основные тактики вложений в pr-кампании:
– пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);
– активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).
3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);
– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);
– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).
4. Основные принципами подготовки бюджета pr-кампании:
– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;
– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).
5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):
– метод фиксировано выделенного процента;
– метод соответствия затратам конкурентов;
– метод максимальных расходов;
– метод максимального дохода;
– метод «цель-задания».
6. Основные виды затрат на pr-кампанию:
– затраты на предварительный анализ и исследование;
– затраты на амортизацию;
– затраты на организацию событий;
– затраты на рекламную поддержку;
– иные затраты.
Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-кампании вменяется и профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).
В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.
Стандартизация принятия решения о включении мероприятия в PR-кампанию
Процесс принятия решения об участии в мероприятии можно стандартизировать, используя анкету (рис. 4), которую на основе имеющейся информации заполняет PR-менеджер. Анкета рассматривается группой руководителей организации, (финансовый руководитель; лица, отвечающие за работу с населением, клиентами, за продажи).
МЕРОПРИЯТИЕ (нужное подчеркнуть) |
Открытие отделения (филиала) или офиса Прием Презентация (услуги офиса) Выставка Торговая ярмарка Пресс-конференция Другое _____________________________ (укажите) |
СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ (нужное подчеркнуть) |
I квартал II квартал III квартал IV квартал |
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ (нужное подчеркнуть) |
Укрепление отношений Распространение (новой) информации Установление диалога Тестирование новых идей или услуг Развитие новых контактов в деловых кругах Укрепление известности торговой марки Создание «слухов вокруг торговой марки» Поддержка услуги/содействие продажам Стимулирование клиентов Другое_____________________________ (укажите) |
ОРГАНИЗАТОР (нужное подчеркнуть) |
Организация /отделение / филиал Сторонние организации |
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА |
___________________________________ (укажите) |
КОНКУРЕНТЫ |
___________________________________ (укажите) |
ФАКТОРЫ. ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ И ЕМКОСТЬ МЕРОПРИЯТИЯ (опишите мероприятие в соответствии с приведенным перечнем) |
Количество и характер ожидаемых посетителей (участников) Приглашенные или массовые посетители (участники) Статус приглашенных лиц Место проведения (филиал, отель, бизнес-центр, конференц-зал) Наличие соответствующих событию помещений Наличие оборудования (мебель, трибуна, демонстрационные стенды, комнаты для переговоров, телефоны, аудио- и видеоаппаратура, кафе, места парковки, безопасность) Создание условий для работы журналистов Подготовка собственных материалов для распространения в СМИ Знаменательные даты (дни национальных, городских праздников, крупных спортивных соревнований и др.) Время проведения (утро, день, вечер, рабочий или выходной день) Иные события, которые противоречат планируемому мероприятию или дублируют его |
РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ ДОСТИГНУТ В ОТНОШЕНИИ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ (нужное подчеркнуть) |
Повышение информированности Рост числа обращений Новые деловые контакты Увеличение продаж Рост числа клиентов Другое _____________________________ (укажите) |
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РАЗМЕРЫ БЮДЖЕТА (нужное подчеркнуть) |
Аренда помещения и его оформление Аренда аудио-, видеоаппаратуры Питание |
|
Печатание материалов, включая приглашения и объявления Страховка Транспортные расходы Сувениры Оплата консультантов Зрелищные мероприятия Освещение события в СМИ Другое _____________________________ (укажите) |
СТОИМОСТЬ |
___________________________________ (укажите) |
РЕСУРСЫ И ВОЗМОЖНОСТИ (нужное подчеркнуть) |
А. Преимущества возможность получить доступ к широкой аудитории внимание посетителей не отвлечено другими участниками вы можете быть представлены с минимальным риском расходы могут быль уменьшены (сведены к спонсорскому взносу) полный контроль над процессом вовлечение максимального числа заинтересованных лиц возможность изменять сценарий, вносить коррективы в процесс другое _____________________________ (укажите) |
|
Б. Недостатки ограниченность темой, заявленной организаторами акции внимание посетителей рассеивается на других участников ваша марка может получить стойкую ассоциацию с другими участниками вы несете все риски и ответственность в связи с акцией мероприятие охватывает узкий круг приглашенных из числа клиентов (партнеров) и потенциальных клиентов (партнеров) невозможность учесть все возможные издержки и оптимизировать расходы по всем статьям затрат другое _____________________________ (укажите) |
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПРИВЛЕКАЕМЫЕ К ОСВЕЩЕНИЮ СОБЫТИЯ (нужное подчеркнуть) |
Объявление в прессе Работа с прессой до мероприятия Работа с прессой во время мероприятия Работа с прессой после мероприятия |
Рис. 4. Анкета для оценки возможностей организации и проведения мероприятий