Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
МУ ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ СВ...doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
18.08.2019
Размер:
536.06 Кб
Скачать

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЙ

Методические указания по подготовке и проведению практических (семинарских) занятий и лабораторных работ и организации самостоятельной работы

по дисциплине

«ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

специальность 030602.65– Связи с общественностью

Санкт-Петербург

2010

Методические указания составлены в соответствии с государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования по специальности 030602.65 – «Связи с общественностью» и на основании рабочих учебных планов № 1/37 (2009 г.) и № 1/38 (2009), 3/30, 3/26

Составитель - доц. А.С. Савицкая

Методические указания утверждены на заседании кафедры «08» сентября 2010 г., (протокол № 1) и учебно-методической комиссии «15» сентября 2010 г. (протокол № 1).

Зав. кафедрой бизнес-технологий К. И. Шарафадина ___________________________

Учебно-методические материалы по дисциплине

    1. Перечень основной и дополнительной литературы

а) основная литература

1. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб.: Питер, 2010

2. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интеграционная сущность кампаний: учебное пособие. – М.:Академический Проспект: Трикста, 2005.

3. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. – СПб.: Роза мира, 2004.

б) дополнительная литература

  1. PR. Современные технологии: учеб. пособие./ Под редакцией Л.В.Володиной – СПб.: ИВЭСЭП, 2008.

  2. Алексеева И. PR высокого полета: как сделать из топ-менеджера звезду / И.Алексеева, Т.Гуляева. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

  3. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. - М., СПб., Киев: изд. дом «Вильямс», 2000.

  4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001

  5. Бровко С.Л. Организация PR-мероприятий - встреч с общественностью, СПб.: ИВЭСЭП, 2005.

  6. Бухарин С.Н. Методы и технологии информационных войн: научное издание / С.Н.Бухарин, В.В.Цыганов. – М.: Академический Проспект, 2007.

  7. Викентеьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. 5-е издание – СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

  8. Голик В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе: производственно-практическое издание. Минск: Дикта, 2008.

  9. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998.

  10. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз: Пер. с англ. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003.

  11. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб, Питер, 2006.

  12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

  13. Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия Public Relations. Игнатьев Д. и др. – М.Ж Альпина Паблишер, 2002.

  14. Капитонов Э.А, Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., 2004

  15. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2008

  16. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000.

  17. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок /Пер. с англ. 2-е изд. испр.–М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

  18. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2006.

  19. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2005.

  20. Лапыгин Ю. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности. – М.: Омега-Л, 2009

  21. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998

  22. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о РR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001

  23. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие /Под ред. Л Е. Стровского. М.: Дело, 2005.

  24. Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб.: Издательство Михайлова, 2006.

  25. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» Инфра-М, 2002

  26. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие / И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ, 2007.

  27. Уткин Э.А. и др. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.

  28. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Издательство «Дело», 2006

  29. Шумович А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. М.: Альпина Паблишерз, 2011

  30. Википедия, раздел «Связи с общественностью», http://ru.wikipedia.org/wiki/Public_Relations

  31. «About Public relations. With Steven R. Van Hook», англоязычный ресурс: http://www.aboutpublicrelations.net/

  32. Специализированный журнал «Советник», http://www.sovetnik.ru/

  33. Первый российский блог о public relations http://www.businesspr.ru/

  34. Public Relations Society of America, англоязычный ресурс http://www.prsa.org/

  35. Public Relations Blogger http://publicrelationsblogger.com/

  36. Реклама, маркетинг, RR www.sostav.ru

  37. Public Relations, PR, Publicity, and PR Strategies http://www.101publicrelations.com/

  38. Все о связях с общественностью. Блог.http://prelations.ru

  39. «7 статей.ру – PR, маркетинг, реклама, политика», www.7st.ru

  40. Все о паблик рилейшнз. Специализированный портал для профессионалов www.Pr-chance.kiev.ua

    1. Перечень демонстрационных материалов и технических средств обеспечения освоения дисциплины

Раздаточный материал

Проектор, выход в Интернет

ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ И ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

Тема 1. Типология PR-кампаний, PR-кампании в различных сферах общественной жизни

Тема 2. Аналитический этап. Определение проблемы/возможности

Тема 3. Разработка программы исследования

Тема 4. Планирование проекта: управление ресурсами и взаимосвязями работ

Тема 5. Планирование работы с основными группами общественности

Тема 6. Типовые методики по работе с внешними и внутренними целевыми группами

Тема 7. Календарное планировании.

Тема 8. Медиа-план. Составление на примерах различных кампаний

Тема 9. Разработка сценария специального мероприятия

Тема 10. Оценка эффективности информационной кампании

Тема 11. Контент-анализ. Примеры документов. Знакомство с процессом формирования.

Тема 12. PR-кампания в среде Web 2.0

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ И ТРЕБОВАНИЯ К ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ

Тема 1. Составление плана информационной компании. Проводится в часы семинарский заданий. Студенты получают от преподавателя исходные данные: описание ситуации и форму информационной кампании. Задание заключается в детализации и сценарии кампании. После чего проводится коллективный анализ предложенного студентами плана.

Тема 2-3. Тренинг. На тренинге студенты получат представления о различных технологиях поиска идей для PR-брифа по проведению информационной кампании.

Тема 4. Самостоятельный поиск идеи для кампаний в сфере связей с общественностью. Коллективное обсуждение достоинств и недостатков каждой идеи.

Тема 5-6. Пресс-релиз. К придуманным на предыдущих занятиях программам PR-к4омпаний студенты должны составить пресс-релиз. Анализ и обсуждение каждого материала.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

№ п/п

АВТОР

НАИМЕНОВАНИЕ

Год издания

1.

Бернет Дж., Мориарти С.

Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.

2011

2.

Шумович А.

Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

2011

3.

Барежев В.А., Малькевич А.А.

Организация и проведение PR-кампаний.

2010

4.

Гуров Ф.

Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

2008

5.

Малькевич А.

Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

2007

6.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П.

Связи с общественностью: теория и практика

2006

6.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л.

PR-кампании: методология и технология

2004

7.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике.

2002

8.

Мурашко Ю.

Планирование и проведение PR-кампаний.

2001

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1. Понятие PR-кампании, ее основные характеристики.

  2. Типология PR-кампаний.

  3. Основные этапы PR-кампании.

  4. Аналитический этап PR-кампании: общая характеристика.

  5. Направления исследований в PR-кампаниях.

  6. Методы исследований применяемые в рамках PR-кампаний: общая характеристика.

  7. Использование качественных методов исследований в PR-кампаниях.

  8. Цели и направления использования экспертных методов исследований в PR-кампаниях.

  9. Анализ документов на различных этапах PR-кампаний.

  10. Технология и этапы проведения исследований в рамках PR-кампании.

  11. Фаза определения проблемы/возможности. Фаза анализа ситуации, фаза характеристики и моделирования ситуации.

  12. Планирование PR-кампании; общая характеристика.

  13. Определение и формулировка целей PR-кампании, классификация целей.

  14. Разработка стратегии PR-кампании, креативный сценарий.

  15. Тактическое планирование. Виды тактических планов.

  16. Календарное планирование в рамках PR-кампании.

  17. Планирование работы с основными группами общественности.

  18. Медиапланирование в рамках PR-кампании.

  19. Бюджетное планирование.

  20. Этап реализации PR-кампании: общая характеристика.

  21. Классификация групп общественности при планировании и проведении PR-кампаний.

  22. Коммуникативная составляющая PR-кампании.

  23. Оценка эффективности PR-кампании: общая характеристика.

  24. Методики (авторские) оценки эффективности PR-кампании.

  25. PR-кампании в среде Web 2.0

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПИСЬМЕННОЙ РАБОТЫ

Структура и объем контрольного задания

Оформление контрольного задания

Темы контрольных работ

1. Тема 1 «Анализ информационных кампаний в Снкт-Петербурге».

Сделать подборку публикаций в прессе или Интернете о проведенных PR-кампаниях в Санкт-Петербурге за последнее полугодие. Произвести анализ данных кампаний: сроки, продолжительность, тематика, вид мероприятия, ожидаемый эффект. Выделить основные составляющие мероприятия: информационный повод, рекламная поддержка, выступления приглашенных звезд, и т.д. Оценить бюджет мероприятия и его эффективность.

2. Тема 2 «PR-бриф студенческой газеты»

Подготовить PR-бриф для студенческой газеты. Документ должен включать следующие разделы: анализ ситуации, анализ продукта (газеты), определение целей и задач кампании, решение выявленных проблем в ходе информационной кампании. Объект PR-брифа может быть изменен по согласованию с преподавателем курса.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

При написании контрольных работ студенты базируются на методологии, рассматривающей любую PR, как последовательность четырех этапов: аналитического этапа, этапа планирования, этапа реализации и этапа оценки эффективности. При этом кампания состоит из элементов – PR-мероприятий, – практически каждый из которых можно рассматривать и в контексте всей кампании (подчинения мероприятий общим задачам PR-кампании) и как отдельный важный компонент, требующий серьезных усилий, затрат времени, бюджета, выделения персонала.

PR-мероприятия рассматриваются как базисные компоненты кампании, при этом для их качественной подготовки, проведения и получения в итоге желаемого эффекта необходимо уделять внимание следующим компонентам: четырем «P» – Place, Promotion, Presentation, Personnel (место проведения, информирование до мероприятия, представление информации на мероприятии, работа персонала) и одного «F» - Follow-up (закрепление результатов после мероприятия).

Для выполнения контрольных заданий студентам следует исследовать публикации в деловых СМИ («Деловой Петербург», «Коммерсант» или портал www.rbc.ru . ), выбрать наиболее релевантные заданию в количестве 3-4, и далее произвести анализ по заданным критериям. Результаты необходимо представить в виде презентации (программа PowerPoint).

Оформление контрольного задания

Порядок оформления контрольной работы:

Студенты заочной формы обучения представляют результаты выполнения работы по одной из предложенных ниже тем до начала учебной сессии.

Работа должна быть выполнена на стандартных листах бумаги формата А-4, с правым, верхним и нижнем полем не менее 2,5 мм.

Титульный лист контрольной работы оформляется в установленном порядке (см. Приложение 2).

Контрольная работа должна включать в себя оглавление, в котором указываются выполненные разделы; выводы, сделанные студентом при выполнении работы; список литературы (см. Приложение 3).

Студенты, не выполнившие контрольную работу, не имеют основания для получения зачета и не допускаются к сдаче экзаменов.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004.

Типология pr-кампаний

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные(на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д., и т.п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

Как уже говорилось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании,темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные иасимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом.

Здесь возможны два внутренних классификационных подхода.

Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию. Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью.Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.

Асимметричная PR-кампания – это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания – это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная на контррекламу.

Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т.п.

Как уже отмечалось, критерий характера включения PR-кампаний в PR-деятельность организации дает основания для их классификации наплановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кризисные PR-кампании.

Наконец, по критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла – это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла – это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.