1. Субституты

Книга в современном мире имеет множество товаров-заменителей в зависимости от цели, с которой потребитель её покупает. Я остановлюсь на тех из них, которые, на мой взгляд, являются основными, и, соответственно, выберу какой-нибудь яркий пример субститута для каждой цели. Цели и, соответственно, субституты, представлены в порядке убывания близости к данному товару.

1. Книга как носитель определенного содержания

Итак, если потребителю важно именно содержание книги, то субститутом будет оно же, но представленное в ином виде, чем данный товар. На этом пункте хотелось бы остановиться наиболее подробно, так как именно самые близкие субституты составляют основную конкуренцию данному товару, потому что они имеют наиболее похожие характеристики.

П ервый субститут – та же книга «Интервью с вампиром», но представленная в другом издании или на языке оригинала. Как преимуществом, так и недостатком такой книги будут, безусловно, её технические характеристики, а не качественные, то есть дизайн, размер, качество бумаги и прочие. В России выпускаются только три различных издания «Интервью с вампиром».[4] Два оставшихся - Эксмо-Пресс, Валери СПД 2006 г. в твердом переплете (изображение слева) и PocketBook «Эксмо» 2010г. в мягком переплете (изображение справа).

Преимуществом нашего товара перед представленными субститутами можно считать более продуманный дизайн. То есть покупатель может выбрать наш товар исходя из эстетических предпочтений. Кроме того, с аналогичным дизайном издаются и другие книги серии «Вампирские хроники», что может являться поводом к их покупке и большим преимуществом для любителей домашних библиотек (книги очень приятно будут смотреться в ряд на полочке) и людей, имеющих тягу к коллекционированию.

Из недостатков можно выделить несколько более высокую цену (Приложение 1) и, в сравнении с карманной книгой в мягком переплете, менее удобную для чтения форму (более тяжелая, громоздкая, что делает проблематичным чтение вне дома). С другой стороны, если издавать эту книгу в мягком переплёте, то она потеряет ряд достоинств, в частности, она будет уже менее привлекательной для домашней библиотеки, а также менее долговечной. Поэтому я считаю, что технические характеристики книги вполне удачные и не стоит их как-либо менять.

Второй наиболее близкий субститут – это книга на электронном носителе (электронная книга или аудиокнига). Вот основные его преимущества:

• К омпактность, удобство в эксплуатации (возможность читать не только данную книгу, но и массу других, не занимая при этом много места, возможность читать практически везде, в любое свободное время)

• Гораздо более низкая цена электронной книги (в книжном магазине «Москва» электронная версия «Интервью с вампиром» стоит 54 р., в интернет-магазине Read.ru – 55р.)

• Большой объём памяти

• Возможность скачивать информацию из интернета, слушать тексты и музыку

Тем не менее, такие существенные преимущества перед нашим товаром вовсе не говорят о том, что он безнадежен и спрос на него сойдет на нет по мере развития рынка электронных книг. Есть ряд преимуществ печатной книги перед электронной, и при продаже можно сделать на них акцент. По результатам исследования inFOLIO Research Group, любители чтения выделяют следующие достоинства обычной книги перед электронной:

• Сравнительно низкая стоимость отдельной книги перед электронным носителем

• Менее хрупкая

• Отсутствие необходимости постоянной подзарядки

• Более высокая контрастность изображения, что делает чтение менее вредным для зрения

• Выходит раньше электронной

• Возможность хранения в домашней библиотеке

Таким образом, существует группа потребителей, которая предпочла бы покупку нашего товара его электронной версии. Кроме того, использовать преимущества печатной книги перед электронной можно и для любой другой книги, и, безусловно, это будет эффективнее, чем только для данной конкретной.

Т ретьим наиболее близким субститутом по содержанию можно назвать экранизацию 1994 года. Преимущества экранизации очевидны:

• Просмотр занимает меньше времени, чем чтение

• Известные актеры

• Близость к исходному тексту

Точно также очевидны и недостатки:

• Могут быть упущены или искажены детали или основная мысль в восприятии читателя, так как экранизация – это видение истории в первую очередь режиссером

• Отсутствие простора для воображения. Зрителю не дается шанса самому представить происходящие события. Кроме того, по мнению редактора информационно-аналитического отдела Russia.ru Ильи Переседова, при просмотре фильма у зрителя не создается целостной картины сюжета, так как основной акцент в кино делается на эмоции:

«Когда я преподавал философию, прежде чем давать ребятам задание прочитать Канта, Декарта, я приглашал какого-нибудь студента к доске и просил пересказать сюжет последнего фильма, который он смотрел. И эта элементарная просьба вызывала у учащихся серьёзные проблемы. Они с готовностью описывали свои эмоции, впечатления, но создать целостную картину сценария картины им было не под силу. Дети не могли говорить, потому что не умели читать». [6]

Для того чтобы покупатель предпочел оригинал экранизации, в рекламной кампании следует сделать акцент на недостатках экранизации. Так, к примеру, Ассоциация библиотекарей Чешской республики, для того, чтобы побудить людей больше читать, сделали постеры «Прочитай, пока до нее не добрался Голливуд», намекая на то, как сильно искажается изначальный смысл произведения после того, как его экранизируют. Примеры таких постеров ниже (надпись под книгами- READ IT BEFORE HOLLYWOOD DOES):

С другой стороны, экранизацию можно считать и комплементом к основному произведению. Так, к примеру, человек, прочитавший книгу, может после этого захотеть посмотреть фильм, и наоборот. Более того, в России роман «Интервью с вампиром» известен именно благодаря тому, что его экранизация имела успех в прокате (рейтинг сайта Кинопоиск – 8,064; Top-250: 196 место; 20 лучших фильмов (ужасы): 3 место). Поэтому для того, чтобы наш товар покупали, можно связать его с имевшей успех экранизацией (к примеру, в издании PocketBook «Эксмо» 2010г, на обложку помещена фотография Бреда Пита и Тома Круза в образе вампиров). Но если мы решили не менять дизайн обложки, то можно, например, продавать книгу в комплекте с DVD фильма, что сделает её к тому же очень привлекательным подарком.