3.5. Рішення про комплекс послуг для клієнта

Ще одним елементом товарної політики є служба сер­вісу для клієнтів. Для налагодження сервісної служби ринку потрібно прийняти три рішення.

1. Рішення щодо комплексу послуг. Діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб з'ясувати, які основні послуги можна було б їм запропонувати і яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 факторів сер­вісу в порядку зменшення їх значимості:

1) надійність поставок;

2) оперативність подання пропозиції щодо цін;

3) можливість одержання технічних консультацій;

4) надання знижок;

5) післяпродажне обслуговування;

6) масштаби торговельної мережі;

7) простота вступу в контакт;

8) гарантія заміни товару;

9) широкі виробничі можливості постачальника;

10) можливість розроблення товару за індивідуальним зразком;

11) можливість надання кредиту;

12) наявність обладнання для випробувань;

13) наявність обладнання для механічної обробки.

Такий порядок ранжирування наводить на думку, що на цьому рин­ку продавець повинен як мінімум не поступатися перед конкурентами щодо надійності поставок, можливостей надання технічної консультації та інших видів послуг.

2. Рішення про рівень сервісу. Споживача цікавлять не лише певні послуги самі по собі, а й їх обсяг та якість. Якщо клієнтам банку доведеться вистоювати довгі черги або спілкуватися з похмурим служ­бовцем або касиром, вони можуть поміняти банк. Фірма повинна постійно стежити за тим, наскільки рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням замовників.

3. Рішення про форму сервісного обслуговування. Діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах доцільно надавати різні послуги. У фірми є вибір з трьох можливостей:

1) продовжити безоплатний ремонт товару;

2) продати контракт на обслуговування іншій фірмі;

3) зовсім не надавати послуги з ремонту, залишаючи свободу дії для спеціалістів.

Рішення про комплекс послуг для клієнтів і їх застосування дасть змогу піднести товар на найвищий рівень — товар із підкріпленням. Надання комплексу послуг створює низку переваг для товару, але й може сприяти створенню слабких місць (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Переваги та слабкі місця комплексного сервісного обслуговування

№ пор.	Перевага	Слабке місце
1.	Створює підкріплення для товару, що підвищує його якісне сприйняття споживачами	Пов'язане з додатковими витратами, які підви­щують ціну товару, що в кінцевому підсумку для деяких споживачів зменшує ринкову привабливість цього товару
2.	Створює конкурентну перевагу перед товаром конкурента	Використання низки послуг приводить до формування конкурентної переваги лише тоді, коли ці послуги надаються на найвищому якісному рівні, оскільки рекламації зводять нанівець усі намагання підприємства і скоріше зменшують конкурентоспроможність товару, ніж підвищують

Для того, щоб успішно працювати на ринку, підприємство має чітко окреслити, сформувати комплекс продукту, який воно пропону­ватиме на цьому ринку. Комплекс продукту має бути сформований на підставі потреб споживачів та національних особливостей ринкового сегмента. Для виготовлення товару розробникові потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на запитання: що в дійсності буде купувати споживач? Однак конкурентні позиції цього товару визначатимуть його наступні рівні - товар у реальному виконанні та товар із підкріпленням. Тому підприємства мають досить серйозно поставитися до кожного етапу розроблення комплексу товару.

Вихід товару на ринок пов'язаний із прийняттям рішень у кон­тексті товарної політики. А отже, доведеться прийняти такі рішення:

• про товарний асортимент;

• про товарну номенклатуру;

• про використання марок;

• про пакування товару;

• про комплекс послуг для клієнта.