2. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

• Направленность на достижение конечного результата производственно-хозяйственной деятельности, то есть эффективная реализацию продукции, работ и услуг на внутреннем и внешнем рынках.

• Реальный учет потребностей покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры во время принятия хозяйственных и управленческих решений.

• Программно-целевой метод и комплексный подход для достижения определенных целей и задач

• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса.

• Применение в единства и взаимосвязи тактики и стратегии активного приближения к рынку, к его требованиям с одновременным целенаправленным влиянием на него.

• Влияние на рынок, на потребителя с помощью всех допустимых средств и, в первую очередь, рекламы.

• Ориентация деятельности предприятия на долгосрочный результат, который требует исследований по прогнозированию и разработке на их основе новых видов продукции и работ.

1.3. Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге важную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Современные маркетологи различают четыре альтернативных варианта целей:

• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизнь

Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущий любому типу упралвения, которые конкретизированы и дополнены в соответствии со спецификой маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга:

• комплексное исследование рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

Функция планирвоания:

• определение целей маркетинга, в форме, позволяющей проконтролировать результаты;

• планирование комплекса маркетинга;

• разработка плана маркетинга.

Производственно – сбытовая функция предполагает осуществление заложенных в планах маркетинга направлений деятельности:

• товарной политики;

• ценовой политики;

• коммуникационной политики;

• сбытовой политики;

• кадровой политики.

Контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ и предполагает сопоставление запланированных результатов с фактически осуществленными.

1.4 Классификация видов маркетинга непосредственно связана с изменениями спроса на продукцию. Различают такие виды спроса: существующий в данный момент на рынке; потенциальный, что определяется покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; и, в конце концов, желательный с точки зрения фирмы. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующая разновидность маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Состояния спроса, виды и задачи маркетинга

Состояние спроса	Характеристика состояния спроса	Разновидность и задача маркетинга
Отрицательн-ый спрос	Отрицательное отношение к товару со стороны большей части рынка	Конверсионный маркетинг, предполагающий анализ причин неприязни к этому товару и их устранение
Отсутствие спроса	Незаинтересованность в товаре или равнодушие к нему со стороны целевых потребителей	Стимулирующий маркетинг, предполагающий поиск эффективных способов увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами потребителя
Потенциаль-ный (скрытый) спрос	Случайные потребители	Развивающий маркетинг, преджполагающий оценку размера потенциального рынка и создание эффективных товаров, способных удовлетворить спрос
Нерегуляр-ный спрос	Колебания спроса	Синхромаркетинг, предусматривающий зглаживание колебаний спроса во времени с помощью гибких цен и стимулируюх мероприятий
Падающий спрос	Резкое снижение объема сбыта товара	Ремаркетинг, предусматривающий использование стимулирующих приемов (поиск новых целевых рынков, изменение характеристик товара, установление более эффективной коммуникации )
Полноцен-ный спрос	Стабильный спрос, соответствующий возможностям фирмы	Поддерживающий маркетинг, предполагающий проведение соответствующей ценовой политики, целенаправленной рекламной работы и т.п.
Чрезмерный спрос	Резкое возрастание спроса, который невозможно удовлетворить	Демаркетинг, предусматривающий снижение уровня спроса
Нерациональ-ный спрос	Спрос на товары , которые являются вредные для здоровья отдельных индивидов или небезопасные для благосостояния общества в целом	Противодействующий маркетинг, предполагающий сведение спроса к нулю, путем прекращения выпуска товара, изъятием его из продажи, проведением пропоганди против этого товара и его потребление

ТЕМА 2. Маркетинговые исследования

1. Процесс маркетинговых исследований

2. Исследование товарных рынков

3. Изучение потребителей

4. Товар как объект исследования

5. Исследование фирменной структуры рынка

6. Исследование внутренней среды предприятия

2.1. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Определение объектов исследования

3. Разработка плана исследования

4. Сбор информации

5. Анализ информации

6. Представление результатов

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками являются годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания, публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств, компьютерные информационные системы, рекламные материалы и т.д.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники. К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (при использовании различных базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и различных систем классификаций, неодинаковая степень новизны информации.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных. Способом их получения является обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товаров и услуг, продавцов, поставщиков, посредников, фирм-конкурентов и т.д. Первичные данные также могут быть получены при использовании таких методов как наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию людьми и обстановкой. Выделяют следующие способы наблюдения:

• прямое (наблюдение за реакцией пассажиров самолета на предложенный обед или напитки в процессе полета) и непрямое (изучение оставшихся после рейса на борту газет и журналов дает возможность определить пользующееся популярностью издание);

• открытое (предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают) и скрытое (наоборот);

• структурированное (фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены) и неструктурированное (фиксируются все виды поведения);

• осуществляемое человеком и с помощью механических средств (видеокамер).

Экспериментом называют изучение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Зависимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления значимых различий в их реакции и установлении причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования могут осуществляться как в лабораторных, так и в полевых условиях. К лабораторным относят эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости. Подобные исследования являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако к их недостаткам следует отнести невозможность создания условий, полностью отвечающих рыночной ситуации.

Полевые исследования проводятся в реальных условиях и поэтому требуют для своей реализации больше времени и материальных затрат. Полевые эксперименты (или пробный маркетинг) могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта. Основным недостатком является то, что за время эксперимента конкуренты могут перенять идею и первыми вывести аналогичный продукт на рынок.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям. При проведении опроса необходимо определить кого опрашивать, какое количество респондентов следует опросить, каким образом отбирать респондентов, как устанавливать контакт с респондентами. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос (опрашивать всех респондентов) или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, когда число изучаемых объектов невелико (например, покупателем товара промышленного назначения является несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка – это часть совокупности, поэтому полученные на основе ее изучения, данные не будут в точности соответствовать данным, полученным при исследовании всей совокупности. Существуют статистические методы расчета объема выборки, однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1 % целевой аудитории. На практике часто используют несколько методов формирования выборки (вероятностные, #, простой случайный отбор, и не вероятностные, #, отбор на основе суждений, доступная выборка).

Для связи с аудиторией используется почта, телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

Телефонное интервью считается целесообразным, ели требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием.

Личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости, и позволяющий дополнить результаты беседы личными впечатлениями.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, вопрос должен быть кратким. Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, пола, образования, национальности приводятся, как правило, в конце анкеты. Маркетологи обычно выделяют два типа вопросов: закрытые, включающие все варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие возможность опрашиваемым отвечать своими словами.

2.2. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и др. факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок продуктов питания и рынок молока, рынок одежды и рынок пальто. Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

1. обшегрупповой: продукты питания, вино-водочные и табачные изделия, непродовольственные товары, услуги;

2. групповой – по группам товаров: радиотовары, одежда, мебель;

3. видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемники, пальто мужские, платья детские и т.д.

Существует множество классификационных признаков товарных рынков. Например:

1. по территориальному охвату (внутренний (совокупный) рынок, внешний (мировой), региональный (экономический район, республика, город));

2. по характеру конечного использования товара (рынк товаров потребительского назначения (ТНП) и рынок товаров производственного назначения);

3. по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп покупателей (рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников);

4. по срокам использования товаров (рынок товаров длительногопользования, одноразовых товаров).

Исследование рынка проводится с целью выявляния рынка сбыта продукции, который формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которого осуществляется сбыт. Рынок сбыта определенного товара можно разделить на несколько частей:

• потребитеи которые не знают о товаре (спящий сегмент);

• знают о товаре, но не приобретают его;

• приобретают продукцию конкурентов;

• приобретают нашу продукцию.

Доля рынка конкретного предприятия определяется именно на основе последнего пункта. Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Модель изучения товарной структуры рынка можно представить как совокупность следующих блоков:

1-й блок: что изучаем?- соотношение спроса и предложения,

2-ой блок: как изучаем? – ситемность, комплексность, дифференцированность

3-ий блок: какие задачи решаем? – оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка, сегментация рынка.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду марке­тинга.

Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факто­ров, непосредственно воздействующих на возможность предпри­ятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.)¹. Микровнешняя среда и внутренняя среда фир­мы образуют микросреду маркетинга.

Под макровнешней средой понимают силы более широкого социального плана, которые влияют на все элементы микросреды. Это силы, которые не поддаются регулированию со стороны фирмы, но она должен был внимательно следить за ними и соответственно реагировать. К основным факторам макросреды належат:

• демографические (темпы рождаемост, вековая структура. миграция населения, структура занятости в народном хозяйстве, образовательный уровень и т.п.);

• экономические (платежеспособный спрос, структура деления доходов между разными группами населения, структура затрат на потребление и т.п.);

• естественные (дефицит отдельных видов сырья, энергоносителей, возрастание загрязнения окружающей среды и т.п.);

• научно-технические (ускорение НТП, возрастание ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, повышение внимания к внедрению усовершенствований в существующие товары, усиление контроля со стороны государства за качеством и безопасностью товаров);

• текущие (законодательство относительно регулирования предпринимательской деятельности, контроль со стороны государственных органов за его соблюдением);

• культурные (стойкая благосклонность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в границах единой культуры, временного изменения вторичных культурных ценностей).

Схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды представлена на рис. 1.

Рис. 1. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы