7.2. Планирование в системе управления маркетингом

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составля­ется на основе комплексных маркетинговых исследований и ре­зультатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом пла­нировании компании, хотя и носит рекомендательный харак­тер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинго­вая программа необходима для принятия обоснованных управ­ленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стра­тегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производ­ственному отделению и по продукту.

1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

• обоснование решений по инновациям;

• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

• расчет общего объема затрат и их структуры по приори­тетным направлениям производства;

• выявление источников финансирования;

• обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

• расчет издержек производства и обращения;

• определение эффективности производства и прогнозиро­вание прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые бу­дут учтены в плане производства и внутрифирменном плани­ровании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупно­сти показателей хозяйственной деятельности производствен­ного отделения.

2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

• разработки оптимальных технико-экономических парамет­ров продукции;

• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

•обоснования необходимости и рентабельности производст­ва новых (усовершенствованных) товаров;

• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с уче­том имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

Структура маркетинговой программы

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой про­граммы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стра­тегии и тактики поведения на целевом рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по то­варной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадро­вой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее

осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стан­дартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важ­нейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

• предполагаемая доля рынка;

• дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом ха­рактеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

• прогнозируемая прибыль и темпы ее .роста;

• структура финансовых затрат (развитие производства, ма­териально-техническое снабжение, сбыт и его стимулиро­вание, реклама, сервисные услуги и пр.);

• расчет издержек производства на единицу продукта;

• планирование цен;

• определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реа­лизации каждого продукта и пр.);

• оценка эффективности сбыта;

• оценка рентабельности производства и другие показатели¹. Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производствен­ному отделению, а также как отдельный вид программы маркетин­га, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

• прогноз развития целевого рынка (сегмента);

• общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;

• товарную политику;

• коммуникационную политику;

• сбытовую политику;

• ценовую политику;

• источники финансирования и бюджет расходов на реали­зацию комплекса маркетинга;

• контроль за реализацией программы.

В разделе программы «Прогноз развития рынкам приводят­ся такие характеристики, как:

• объем местного производства аналогичного товара;

• расчетная доля рынка;

• объем возможных продаж;

• инфраструктура сбыта;

• уровень и динамика платежеспособного спроса;

• предполагаемый уровень цен;

• требования к техническому уровню и качеству товаров;

• поведенческие особенности и мотивы покупки;

• требуемый уровень сервиса;

• средний объем одной покупки и др.

В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на вы­бранном рынке с выявлением основных конкурентных преиму­ществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

• ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

• планируемый объем сбыта товаров фирмы;

• динамику рыночной доли фирмы;

•динамику спроса и величину потенциального спроса. Конкурентные преимущества компании можно охарактери­зовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, марке­тинговыми, людскими). При разработке товарной политики учи­тывают следующие данные:

• степень новизны товара;

• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;

• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;

• степень его соответствия потребностям конкретных поку­пателей данного сегмента рынка;

• качество товара;

• технологическую сложность;

• уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;

• целесообразность стандартизации или адаптации товара;

• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;^

• соответствие нового производства сложившейся организа­ционной структуре компании;

• размер расходов на создание нового товара;

• обязательность сертификации товара на целевом рынке;

• рентабельность производства и сбыта нового товара на це­левом рынке;

• сроки окупаемости инвестиций;

• сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;

• издержки на единицу продукции и др.

При разработке сбытовой политики учитывают:

• требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

• организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;

• оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;

• оценку целесообразности использования услуг посредни­ков;

• возможность увеличения объема продаж при помощи по­средников;

• политику посредников по отношению к фирме;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;

• сравнительную оценку рентабельности собственной систе­мы сбыта и альтернативных предложений;

• существующую на рынке практику осуществления поставок;

• количество потенциальных заказчиков;

• характер распределения заказов;

• географическую концентрацию продаж;

• привычки и предпочтения конечных потребителей;

• делимость товара;

• изменчивость и неустойчивость товара;

• стремление руководства фирмы;

• контролю за каналами сбыта и т.д.

Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие па­раметры, как:

• выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;

• уровень цен за единицу продукции;

• динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;

• соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по сте­пени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;

• отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;

• степень эластичности спроса;

• соотношение ценовой и неценовой конкуренции;

• степень функциональной и чистой конкуренции;

• выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целе­вой рынок;

• соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими по­литики продвижения товара на рынок.

Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:

• особенности рекламной политики;

• рекламные аргументы;

• план рекламных кампаний;

• предпочтительные и эффектные средства рекламы на дан­ном сегменте рынка;

• размер расходов на рекламу;

• способ оценки эффективности рекламы;

• соответствие рекламы характеру товара;

• связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

• соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;

• основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;

• выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;

• методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установле­ния процента от суммы прибыли, объема продаж про­шлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Определяя бюджет реализации программы маркетинга, сле­дует рассмотреть:

• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

расходы на маркетинговые исследования;

расходы на составление прогноза развития рынка;

расходы на изучение собственных производственно-сбыто­вых возможностей фирмы;

расходы на составление самой маркетинговой программы;

расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;

расходы на оплату услуг специализированных маркетинго­вых и рекламных организаций;

расходы на оплату услуг торговых посредников;

расходы на предварительную и окончательную оценку эф­фективности данной маркетинговой программы;

расходы на осуществление контроля за реализацией мар­кетинговой программы и мониторинг;

расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Содержание плана маркетинга представлено в таблице 2.

Таблица 2

Содержание плана маркетинга

Раздел плана	Содержание
1. Введение	Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуация на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности
2. Характеристика рыночной среды	Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках. Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке. Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства. Состояние и развитие важнейших потребителей. Характеристика слабых и сильных сторон предприятия. Общая оценка ситуации на рынке.
3. Цели маркетинга	Характеристика целей предприятия. Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известности, имидж, плотность распределения и т.д.) Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам
4. Мероприятия маркетинга-микса	Товарная политика Описание товара. Ассортиментная политика. Работа с покупателями. Сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика Ценовая политика. Условия поставки и расчетов. Кредитная политика. Политика предоставления скидок Распределительная политика Политика сбыта. Организация торговли. Каналы сбыта. Маркетинг-логистика Коммуникативная политика Реклама. Стимулирование продаж. Личная продажа. Работа с общественностью. Коммуникативные сети
5. Затраты на маркетинг	Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов. Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара