78

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики предприятия и менеджмента

К О Н С П Е К Т

лекций по курсу

"М А Р К Е Т И Н Г"

Харьков, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА Тема 1. Сущность маркетинга Сущность современной концепции маркетинга Принципы маркетинга Функции и цели маркетинга Виды маркетинга Тема 2. Маркетинговые исследования 2.1. Процесс маркетинговых исследований 2.2. Исследование рынка 2.3. Исследование потребителей 2.4. Исследование конкурентов и посредников 2.5. Исследование внутренней среды предприятия РАЗДЕЛ 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Тема 3. Товар и товарная политика 3.1. Товар в системе маркетинга 3.2. Сущность товарной политики Тема 4. Цена и договорная политика 4.1. Сущность цены в условиях рынка 4.2. Сущность ценовой политики Тема 5. Распределительная политика 5.1. Каналы распределения и товародвижения 5.2. Разработка стратегии сбыта Тема 6. Коммуникационная политика 6.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта 6.3. Паблик рилейшинз, персональные продажи, специализированные выставки. РАЗДЕЛ 3. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ Тема 7. Методические основы управления маркетингам 7.1. Сущность и процесс управления маркетингом 7.2. Планирование в системе управления маркетингом 7.3. Организация маркетинга на предприятии Тема 8. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 8.1. Маркетинг услуг 8.2. Маркетинг организаций 8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест 8.4. Маркетинг идей 8.5. Международный маркетинг

3 3 3 4 5 6 7 7 10 14 18 19 21 21 21 25 41 41 42 47 47 52 53 54 56 61 65 65 65 67 73 73 74 75 75 76 76

РАСШИРЕННЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСЫ, РАССМАТРИВАЕМЫХ В КОНСПЕКТЕ ЛЕКЦИЙ (помимо основного содержания)

Концепции маркетинга

Кабинетные исследования Полевые исследования

Доля рынка

Микровнешняя среда

Макровнешней средой

Конъюнктура рынка

Емкость товарного рынка

Сегментация

Принятие решения о покупке

Мотивация

Позиционирование товара

Поставщики

Маркетинговые посредники

Контактные аудитории

Многоуровневая интегральная модель товара

Конкурентоспособность и качество товара

Концепция жизненного цикла товара

Анализ жизненного цикла

Инновации

Модель процесса создания нового товара

Ассортимент товаров

Торговая (товарная) марка

То­варный знак

Упаковка товара

Сущность цены в условиях рынка

Ценовая конкуренция

Методы и стратегии ценообразования

Оценка эффективности канала сбыта

Оценка эффективности рекламы

Программа маркетинга

План маркетинга

Бюджет маркетинга

Раздел 1. Основы теории маркетинга

Тема 1. Сущность маркетинга

1. Сущность современной концепции маркетинга

2. Принципы маркетинга

3. Функции и цели маркетинга

4. Виды маркетинга

1.1. Профессор маркетинга, известный исследователь маркетинга, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Итак, маркетинг - это человеческая деятельность, которая связанная с рынком. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг — это такая организация управления, в основе принятия хозяйственных решений которой, лежат не возможности производства, а потребности рынка, существующий и потенциальный платежеспособный спрос покупателей.

Маркетинг - это «оболочка», которая объединяет и интегрирует все виды деятельности, основанные на выявлении и учете потребностей, их реальном воплощении в процессы разработки, производства, стимулировании спроса и продвижении продукции от производителя к потребителю.

Потребители покупают не товар, а комплексный эффект удовлетворения своих потребностей, то есть ту полезность, которую предоставляет им данный продукт или услуга, а не самую вещь как физический предмет.

Ведущая идея маркетологов состоит в таком принципе: «Вырабатывайте и продавайте только то, что, бесспорно, найдет сбыт, а не старайтесь принудить покупателя брать то, что вам удалось сделать».

Маркетинг следует рассматривать как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на узучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибыли.

Путь от традиционной торгово – сбытовой деятельности предприятия до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, является результатом развития рыночных отношений. Каждому этапу развития рыночных отношений была присуща определенная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга — это философия, способ или направленность делового мышления. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция усовершенствования производства утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространенные и доступные по цене, а значит, руководство должно сосредоточить свои усилия на усовершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

2. Концепция усовершенствования товара утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые предлагают высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а значит, организация должна сосредоточить усилия на постоянном усовершенствование товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если она не будет употреблять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция чистого (традиционного) маркетинга утверждает, что залгом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благосостояния потребителей и общества в целом.