- •V Маркетинг
- •5.1 Маркетинговая среда предприятия: понятие, основные составляющие. Маркетинговая среда
- •5.2 Жизненный цикл товара, задачи маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.
- •Этапы жизненного цикла товара
- •5.3 Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов.
- •1. Количественные характеристики сегмента.
- •2. Доступность сегмента для фирмы.
- •3. Значимость сегмента
- •5.4 Методы исследования рынка.
- •5.5 Оценка конкурентоспособности металлопродукции.
- •5.6 Позиционирование товара и конкурентное преимущество товара.
- •5.7 Организация службы маркетинга на предприятии.
5.3 Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов.
Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей обладающих определенными общими признаки.
Сегментирование рынка – это выявление специфических групп и сегментов рынка.
Цель сегментации. Максимальное проникновение в те сегменты рынка работа, на которых принесет фирме наибольшую выгоду.
Этапы:
1). Даются ответы на вопросы:
– по каким признакам можем разбить рынок;
– в чем сходство и различие потребителей товаров;
– какие требования предъявляются разными группами потребителей, характеристики товаров;
2). Выбираются целевые сегменты:
– дать оценку привлекательности сегмента;
– принять решение, сколько и каких сегментов будет обслуживать фирма.
3).Позиционирование товаров.
Определяется место и положение товаров фирмы относительно товаров конкурентов.
4). Разработка комплекса маркетинга
Критерии, используемые при сегментировании К ним не относятся те, которые разбивают рынок.
1. Количественные характеристики сегмента.
Емкость сегмента зависит от количества потенциальных потребителей. Это дает информацию, какие мощности можно соореентировать, определяются размеры сбытовой сети и объем продаж.
2. Доступность сегмента для фирмы.
Какие проблемы могут быть с доставкой, с условиями хранения.
3. Значимость сегмента
Есть ли перспективы развития у сегмента. Прибыльность работы в сегменте. Насколько рентабельна работа в этом сегменте. Совместимость сегмента с разными основными конкурентами. Имеет ли фирма ресурсы для деятельности в этом сегменте.
Виды сегментов
Характеристики, используемые при разбитии рынка на отдельные сегменты |
Типовая разбивка |
1. Географическая |
область, круг, регионы, районы города. |
2. Психологические характеристики: 2.1. Общественный класс
2.2. Образ жизни 2.3. Тип личности |
низший низшей, средний, высшей высшей; традиционалисты, эстеты; авторитарный, увлекающаяся натура. |
3. Поведенческие характеристики 3.1.Повод для совершения покупки 3.2. Искомая выгода
3.3. Статус потребителя 3.4. Статус пользователя
3.5. Степень приверженности товару 3.6. Степень готовности к восприятию товара 3.7. Отношение к товару |
обыденная покупка, особая покупка; технические характеристики товара, высокий уровень товара или обслуживания, дизайн; активный, умеренный, слабый; пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь; низкая, средняя, высокая; неосведомленный, заинтересованный, незаинтересованный; положительное, отрицательное, безразличное; |
4. Демографические характеристики |
пол, возраст, этапы жизни, национальность, рад занятий. |
Сегментирование по параметрам товаров
Ведется на основе реакции потребителей на определенные свойства, характеристики или параметры товара.
1. В каких отраслях, и для каких целей может быть использовано изделие;
2. Какие функции и технические параметры товара имеют решающее значение с точки зрения конкурентоспособности;
3. Необходимый объем инвестиций;
4. Какова предполагаемая емкость сегмента для данного товара;
5. Выбор целевых сегментов.
Три основных стратегии охвата рынка
1. Недифференцированный маркетинг.
Пренебрегают различиями сегментов. Разрабатывается товар и комплекс маркетинга для охвата наибольшего числа покупателей. Экономичный вид так как меньше затрат на рекламу, но если такая стратегия у нескольких фирм сразу, то возникает конкуренция.
2. Дифференцированный маркетинг.
Фирма решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них свой товара и свой комплекс маркетинга. Подходит если фирма выпускает разнородный товар или велики различия сегментов рынка или фирма желает глубже проникнуть в сегмент рынка.
3. Концентрированный.
Фирма концентрирует все свои усилия на одном конкретном или небольшом (как правило) сегменте рынка. Подходит для небольших фирм, которые не могут конкурировать с более сильными конкурентами, потому что столь маленький сегмент не интересует крупных и сильных фирмы.
Минусы такой стратегии в том, что когда все усилия концентрируются на небольшом сегменте плохо, так как если меняются вкусы, фирма теряет свой сегмент рынка.
Необходимо оценивать долгосрочность сегмента (по размерам, емкости).