Вопрос 69. Основные методы ценообразования

В ыделяют четыре затратных метода ценообразования: 1 Метод «издержки плюс». Таким методом нельзя установить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть, так и потерять много потенциальных потребителей. 2 Метод наименьших затрат. Часто применяется когда компания выводит на рынок новый товар или когда рынок насыщен, и компания пытается сохранить прежний объём продаж. Хорошая прибыль достигается за счёт эффекта масштаба. 3 Метод пропорциональной надбавки к себестоимости. 4 Метод целевого установления цены. Этот метод отличается от метода «издержки плюс» тем, что фиксируется не объём прибыли на единицу продукции, а объём прибыли от всей деятельности. Главная опасность заключается в том, что настоящее количество покупок может оказаться существенна ниже запланированного. В современном менеджменте всё чаще используют ориентацию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинговые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей. При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Эти действия дополняются неценовыми факторами: рекламой, традициями потребления и так далее. Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить реакцию. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка. Компания-монополист использует монопольное ценообразование, устанавливая любую цену, но считаясь, с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен. Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» товарами. Классический пример в данном случае: виски «Чивас Ригал». Когда цена была увеличена в несколько раз, довольно состоятельная группа потребителей восприняла этот виски как продукт чрезвычайно престижный, хотя настоящие характеристики продукта не изменились. Метод следования сложившимся рыночным ценам применяется к труднодифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон. Ещё один метод: «следование за лидером». Компания приблизительно повторяет цену лидера, экономя на собственном анализе рынка. Опасность состоит в том, что можно отстать с переходом на новую стратегию или потерять собственный имидж. Состязательный метод установления цены на аукционе имеет две разновидности: 1. повышательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно повышается, и продукция достается тому, кто предлагает наивысшую цену, 2. понижательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно понижается, и продукция достается тому, кто первым принял цену продавца. Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара; или до того как товар был выпущен, моделируя товар с заданными характеристиками и ценой. Здесь возможны такие варианты: 1. «снятие сливок»: устанавливается высокая цена на принципиально новый продукт, с расчётом на то, что часть потенциальных потребителей приобретёт товар из-за уникальных потребительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с более консервативного сегмента. Но таким методом компания задерживает развитие каналов распространения товара, и на рынке могут появиться конкуренты, предлагающие более низкие цены. 2. «прорыв на рынок»: с помощью низкой цены быстро захватывается большая доля рынка и создаётся разветвлённая сеть каналов товародвижения; затем цена постепенно повышается. Обычно менеджмент использует сочетание нескольких методов ценообразования для избежания их недостатков и использования их преимуществ.