- •Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- •Глава 2 Традиционная реклама. 42
- •2.2 Реклама на радио 53
- •2.3 Интернет-реклама 63
- •Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- •Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- •4.3 Реклама табачных изделий 220
- •Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- •Маркетинговые коммуникации и их планирование
- •Маркетинговые коммуникации
- •Концепция маркетинга
- •Товар как элемент маркетинга-микс
- •Распределение как элемент маркетинга-микс
- •Цена как элемент маркетинга-микс
- •Маркетинговые коммуникации
- •Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Причины создания имк
- •Планирование в маркетинге
- •Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- •Составление маркетингового плана
- •План маркетинговых коммуникаций
- •Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- •Стратегические решения имк
- •Организация бизнеса и имк
- •Вопросы
- •Традиционная реклама.
- •Зарождение телевизионной рекламы.
- •3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- •Появление телевизионной рекламы в России
- •Структура российского телевидения
- •Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- •Жанры телевизионной рекламы
- •Создание телевизионной рекламы
- •Ценообразование при размещении телерекламы
- •Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- •Краткая история радиовещания в России
- •Зарождение радиорекламы
- •Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- •Что и как рекламировать на радио
- •3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- •Жанры радиорекламы
- •Создание рекламного радиоролика
- •Ценообразование и покупка рекламного времени
- •Законодательное регулирование рекламы на радио
- •Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- •Конвергенция Интернета с другими смк
- •Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- •Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- •Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- •Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- •Оценка эффективности онлайн-рекламы
- •Российская интернет-аудитория
- •2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- •Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- •Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- •1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- •Ценообразование в интернет-рекламе
- •Регулирование рекламы в Интернете
- •Глоссарий
- •Зарождение рекламы в кинотеатрах
- •1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- •Реклама в кинотеатрах: новый этап
- •Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- •Что и как рекламировать в кинотеатрах
- •Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- •Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- •Зарождение газетной рекламы
- •Российский газетный рынок
- •Классификация газет
- •Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- •3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- •Виды газетной рекламы
- •Создание газетной рекламы
- •Ценообразование в печатных изданиях
- •Законодательное регулирование рекламы в прессе
- •Зарождение рекламы в журналах
- •Российский журнальный рынок
- •Классификация журналов
- •2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- •Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- •Виды журнальной рекламы
- •Особенности создания журнальной рекламы
- •Особенности размещения рекламы в журналах
- •Зарождение рекламной прессы
- •Газеты бесплатных частных объявлений
- •Рекламные и рекламно-информационные издания
- •Издания по оптовой торговле
- •Зарождение наружной рекламы
- •Российский рынок наружной рекламы
- •Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- •Преимущества и недостатки наружной рекламы
- •Особенности создания наружной рекламы
- •Особенности размещения наружной рекламы
- •Ценообразование в наружной рекламе
- •Законодательное регулирование наружной рекламы
- •Нетрадиционная реклама
- •Директ-маркетинг
- •Краткая история директ-маркетинга
- •Директ-маркетинг: что это такое?
- •Прямая почтовая рассылка
- •Телефонный маркетинг
- •Директ-маркетинг и телевидение
- •Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- •Проведение директ-маркетинговых акций
- •Составление рекламного письма
- •Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- •Мерчендайзинг
- •Мерчендайзинг: что это такое?
- •Оформление места продаж
- •Оборудование торгового зала
- •Выкладка товаров
- •Эффективное представление товаров
- •Виды рекламной информации в местах продаж
- •Промоушн
- •Промоушн: что это такое?
- •Преимущества и недостатки промоушна
- •Стратегии стимулирования сбыта
- •Промоушн для потребителей
- •Промоушн для торговых посредников
- •Выставки
- •Краткая история выставок
- •Выставка как инструмент маркетинга
- •Цели участия в выставке
- •Подготовка к выставке
- •Работа на стенде
- •Реклама на выставке
- •Контроль эффективности участия в выставке
- •Презентации
- •Презентация: что это такое?
- •Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- •Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- •Важные элементы презентации
- •Организация презентации
- •1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- •Вопросы
- •Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- •Реклама банков
- •Краткая история банковской рекламы в России
- •Особенности банковской рекламы
- •Мотивационная теория и банковская реклама
- •Виды банковской рекламы
- •Формы и элементы банковской рекламы
- •Визуальные изображения в банковской рекламе
- •Законодательное регулирование финансовой рекламы
- •Реклама алкогольной продукции
- •Краткий обзор российского алкогольного рынка
- •Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- •Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- •Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- •Особенности рекламы алкогольной продукции
- •Мерчендайзинг алкогольной продукции
- •Особенности рекламы пива
- •Реклама табачных изделий
- •Краткая история известных табачных марок
- •Иностранные табачные компании в России
- •Новые российские табачные бренды
- •Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- •Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- •Особенности рекламы табачных изделий
- •Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- •Реклама продуктов питания
- •Краткая история рекламы продуктов питания
- •Новые российские бренды продуктов питания
- •Брендирование
- •Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- •Особенности рекламы продуктов питания
- •Стимулирование сбыта продуктов питания
- •Реклама товаров бытовой химии
- •Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- •Бренды бытовой химии на российском рынке
- •Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- •Особенности рекламы товаров бытовой химии
- •Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- •Реклама косметической и парфюмерной продукции
- •Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- •Виды косметической и парфюмерной продукции
- •Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- •Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- •Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- •Реклама лекарственных средств
- •Краткая история рекламы лекарственных средств
- •Виды лекарственных средств
- •Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- •Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- •Особенности рекламы лекарственных средств
- •Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- •Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- •Реклама товаров для детей
- •Краткая история рекламы товаров для детей
- •Виды товаров для детей
- •Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- •Особенности рекламы товаров для детей
- •Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- •Реклама автомобилей
- •Краткая история рекламы автомобилей
- •Виды автомобилей на российском рынке
- •Целевая аудитория рекламы автомобилей
- •Виды автомобильной рекламы
- •Особенности создания автомобильной рекламы
- •Особенности автомобильной рекламы
- •Реклама спортивных товаров
- •Краткая история рекламы спортивных товаров
- •Виды спортивных товаров
- •Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- •Реклама производителей спортивных товаров
- •Реклама магазинов спортивных товаров
- •Спонсорство в спорте
- •Реклама ресторанов
- •Краткая история рекламы ресторанов
- •Виды кафе и ресторанов
- •Лучшая реклама ресторана — мода на него
- •Особенности рекламы ресторанов
- •Нетрадиционная реклама ресторанов
- •Реклама туристических услуг
- •Краткий обзор российского рынка туризма
- •Особенности туризма как объекта рекламы
- •Символы и слоганы в туристической рекламе
- •Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- •Законодательное регулирование туристической рекламы
- •Реклама мобильной связи
- •Особенности рекламы мобильной связи
- •Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- •Краткая история компаний сотовой связи в России
- •Виды рекламы мобильной связи
- •Нетрадиционная реклама мобильной связи
- •Война тарифных планов
- •Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- •Политическая реклама
- •Краткая история современной политической рекламы
- •Краткая история политической рекламы в современной России
- •Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- •Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- •Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- •Виды платной политической рекламы
- •Вопросы
- •Правовое регулирование рекламной деятельности
- •Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- •Краткая история создания Закона «о рекламе»
- •Общие положения Закона «о рекламе»
- •Общие требования к рекламе
- •Ненадлежащая реклама
- •Права и обязанности участников рекламной деятельности
- •Государственный контроль в области рекламы
- •Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- •Авторское право в рекламной деятельности
- •Саморегулирование в рекламе
- •Законодательное регулирование политической рекламы
- •Вопросы
- •Библиография Русскоязычная литература
- •Англоязычная литература
- •Ссылки в Интернете:
- •Что, где и как рекламировать Практические советы
- •Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.
Саморегулирование в области табачной рекламы в России
Международные табачные компании, работающие на российском рынке, ответственно подходят к законодательным ограничениям. Они не только участвовали в разработке Федерального закона «Об ограничении курения табака и потребления табачных изделий», но и поддерживают (в том числе и материально) кампании по борьбе с курением.
Так, после подписания в 1994 году международными табачными компаниями Кодекса ответственного маркетинга была проведена программа «Курение может подождать». А с 1998 года периодически проводится антитабачная кампания средствами наружной рекламы под слоганом: «Курение? На :)'го нет времени!».
В 2000 году табачные компании «БАТ-Россия», Philip Morris, JTI и Reemtsma вошли в Общественный совет по борьбе с подростковым курением. В том же году Совет начал осуществление всероссийской программы но ограничению продажи табачных изделий несовершеннолетним.
В 15 российских городах размещались щиты с социальной рекламой, а региональные каналы скоро покажут рекламные ролики с призывом не продавать сигареты детям и подросткам. Кроме того, торговые представители табачных компаний проводили воспитательную работу с магазинами, чтобы они не продавали сигареты несовершеннолетним. В Москве более половины торговых точек присоединились к акции, т. е. разместили наклейки «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет».
В 2001 году Совет начал реализацию образовательной программы «Мой выбор», одобренной Министерством образования России. Начиная с мая 2001 года читатели журналов Cool, OOPS! и «Молоток» могли принять участие в конкурсах, посвященных здоровому образу жизни и отказу от курения.
Реклама продуктов питания
Краткая история рекламы продуктов питания
До середины XIX века большинство производителей продавали свою продукцию безымянно, т. е. мука, молоко, шоколад были просто мукой, молоком и шоколадом, пока производители не начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную марку.
Одним из первых в США стал рекламировать свою продукцию под фирменной маркой Генри Парсон Кроуэлл. Это были и поныне известные во всем мире овсяные хлопья Quaker Oats. Причем, продвижение продукта осложнялось для Кроуэлла тем, что в то время, в 1870-1880-х годах, овсяная каша считалась едой для больных и шотландских иммигрантов.
«Он понял, что ключом к успеху продукта являются упаковка и реклама. Сначала Кроуэлл придавал овсяным хлопьям более привлекательный вид, упаковывая их в картонные коробки с изображением головы квакера и рецептом приготовления овсяной каши. Кроме того, он стал расхваливать достоинства Quaker Oats ("Овсяных зерен") с помощью рекламы. В 1888 году вышло первое газетное объявление Кроуэлла, перечислявшее замечательные свойства овсянки: "Один фунт Quaker Oats полезен для костей и мускулов так же, как три фунта говядины. Стоит попробовать?", "Овсяные зерна... богаты тем, что нужно мозгу и телу". Впоследствии рекламные объявления о пользе овсянки для здоровья появились в самых разных местах: в газетах, журналах, на трамваях, досках объявлений, дегустационных образцах, в витринах, на карточках внутри упаковок (вкладыши), в календарях, поваренных книгах и на игральных картах. За несколько лет торговый знак Quaker Oats стал известен но всей стране... Когда же в 1897 году компания стала раскатывать зерна в хлопья (а не размалывать), благодаря чему время приготовления каши сократилось наполовину, реклама так объясняла новые преимущества: "Легкая еда, которую легко купить и которая легко готовится и легко усваивается: Quaker Oats ".
Quaker Oats — главный пример того, как торговцы сумели превратить вполне заурядную крупу в очень популярный и узнаваемый продукт. Производитель укладывал товар в маленькую коробочку. Придавал ей "индивидуальность", помещал на ней информацию о полезности продукта, тем самым делая его желательным и чрезвычайно выгодным. Успех продажи мелко расфасованных стандартизированных товаров также зависел от рекламы "имени". Но это было нечто большее, чем просто имя, — вводилась запоминаемая "маркировка". По ней покупатели могли отличить продукт от других и оценивать товары перед покупкой» [69. С. 74-75].
В это время и другие производители начали персонализировать свою продукцию, торговые марки стали символами, причем во многих из них, как и в случае с Quaker Oats, использовались изображения людей (Тетушка Джемима на упаковке смеси для блинов), животных (корова на банке со сгущенным молоком Our Pet — «Наша домашняя любимица»). Или других «персонажей» — изображение пикуля рядом с названием Heinz подчеркивало, что компания специализируется на консервированных продуктах. Некоторые производители, как, например, сэр Томас Липтон (знаменитый чай Lipton), помешали на упаковках и рекламе свои собственные портреты.
Традиция использования узнаваемых персонажей в рекламе продуктов питания жива до сих пор. Их образы подчеркивают индивидуальность рекламируемых продуктов, и кроме того, персонажи могут рассказать об их достоинствах: полезных свойствах, вкусе и т. д. Они вызывают больше доверия у потребителей, нежели «неодушевленный» рекламный текст.