6. Мерчендайзинг алкогольной продукции

В условиях, когда реклама алкогольной продукции возможна лишь в местах розничной торговли, особое значение приобретают реклама в местах продаж и эф­фективный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг алкогольных напитков имеет свои особенности.

Идеальное расположение винно-водочного отдела в торговом зале супермарке­та—в отдельной зоне, которая была бы видна из разных точек магазина.

Проход перед стеллажами с алкогольной продукцией должен быть шире, чем в других отделах магазина. Ведь покупатель должен иметь возможность спокойно и обстоятельно, не мешая движению других покупателей, ознакомиться с ассорти­ментом, особенно с дорогими брендами.

Согласно исследованиям, «около 80% продаж алкогольной продукции в супер­маркете дают 60-70 основных позиций» [98. Р. 91]. Остальные марки помогают составить ассортиментный ряд. Крепкие напитки (водки, коньяки, виски, джины и другие напитки крепостью выше 38 градусов) должны составлять не менее 40% ассортимента отдела. Сухие вина — 50%. Остальное место отдается аперитивам, крепленым винам, а также экзотическими напитками, таким как ром, текила, сакэ и т. п. Чем разнообразнее ассортимент, тем привлекательнее выглядит отдел. Но при этом в ассортименте должны присутствовать хорошо знакомые покупателю бренды. Соотношение известных марок к малоизвестным должно составлять 60% к 40%. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса на опреде­ленные виды напитков. Перед Новым годом увеличивается спрос на игристые и шампанские вина, летом — на белые и розовые вина.

Принципы выкладки алкогольной продукции достаточно традиционны: наибо­лее популярные марки, как правило, выставляются по производителям, дорогие и редкие — по позициям. Также отдельно, по возможности дальше от элитной про­дукции, выставляется наиболее дешевый ассортимент.

Наиболее прогрессивная форма работы с алкогольной продукцией — самооб­служивание. И, тем не менее, в отделе должен быть высококвалифицированный продавец-консультант, желательно, мужчина, так как он вызывает большее дове­рие покупателей.

7. Особенности рекламы пива

После принятия Закона «О рекламе», запретившего размещение рекламы ал­когольной продукции на радио и телевидении, среди законодателей начались де­баты по поводу пива и соответственно его рекламы. К примеру, поначалу в одном законе пиво было признано слабоалкогольным напитком, в другом — алкогольным. Потом оно было все-таки определено как слабоалкогольный напиток, поэтому его разрешили рекламировать в электронных СМИ.

Но после финансово-экономического кризиса 1998 года, когда активизирова­лись российские торговые марки, на телевидении началось масштабное наступле­ние пивной рекламы. Именно пиво стало лидером среди категорий товаров и ус­луг, рекламирующихся на телевидении.

Засилье рекламы нива на телеэкране вызвало недовольство главного санитар­ного врача России Геннадия Онищенко, который в 2001 году начал с ней борьбу, предложив депутатам Госдумы внести изменения в законы «О рекламе» и «О гос­регулировании...», признающие пиво алкогольным напитком и запрещающие его рекламу на телевидении.

«По оценке Онпщенко, "наблюдающийся рост потребления пива происходит за счет подростков и женщин детородного возраста...". Причину негативной тенденции главный санитарный видит в том, что "в последнее время в электронных СМИ уси­лилась агрессивная, неумеренная, направленная преимущественно на восприимчи­вую молодежь, реклама пива"» [57]. (По мнению пивоваров, эти обвинения спрово­цировала рекламная кампания пива «Клинское», героями которой были подростки.)

Государственная дума и Правительство России оперативно отреагировали на призыв Геннадия Онищенко и уже к лету 2002 года разработали поправки к Зако­ну «О рекламе», ограничивающие рекламу пива.

Тем не менее, борьба Думы и пивоваренной отрасли длилась два года: лишь 5 августа 2004 года депутаты в третьем чтении приняли Закон № 115-ФЗ «О вне­сении изменения в ст. 16 ФЗ «О рекламе».

Новый закон ввел следующие ограничения в рекламе пива:

Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавлива­емых на его основе, не должна:

• содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

• содержать информацию о том, что их употребление является одним из спо­собов утоления жажды;

• содержать информацию об их безвредности и (или) положительных тера­певтических свойствах;

• использовать образы людей и животных (с 1 января 2005 года. — Прим. ав­торов);

• распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и ви­деообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

• распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-ку­рортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях куль­туры. а также ближе 100 м от них;

• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного вре­мени;

• оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

• дискредитировать воздержание от их употребления;

• распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

• распространяться в СМИ, зарегистрированных в качестве специализирую­щихся на вопросах экологии, образования, здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы нива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению дол­жно быть отведено не менее 10 % эфирного времени трансляции каждой такой рек­ламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10 % рекламной площанди (пространства).

Эти поправки вступили в силу 5 сентября 2004 года.

Соответственно, к этому времени производители пива были вынуждены пере­делать рекламные ролики и объявления, а также отказаться от спонсирования и проведения массовых развлекательных мероприятии, в том числе спортивных.

А ведь большинство спортивных соревновании и их телстрансляций проводит­ся при участии спонсоров. Например, в 2004 году пиво «Старый мельник» спонси­ровало трансляции чемпионата Европы но футболу, «Балтика» — чемпионат Рос­сии по футболу и пр. За это логотипы спонсоров используются в оформлении стадионов, размещаются на бортиках, на льду, на растяжках и т. д., что но новому законодательству запрещается.

Эти ограничения моментально привели к ряду негативных последствий, в част­ности, пивоваренная компания «Балтика» отказалась от поддержки всех спортив­ных проектов, в том числе и международного хоккейного турнира «Кубок Балти­ки». Причем последнему теперь даже придется сменить имя, т. к. оно совпадает г названием пивного бренда.

По всей видимости, подобные меры будут вынуждены принять и другие пиво­варенные компании, что и для российского спорта, и для телевидения обернется потерей миллионов долларов.

Вообще, по прогнозам специалистов от нововведений больше всего пострадает телевидение. А «пивная» реклама переместится па другие рекламоносители: в прес­су, наружную рекламу, места продаж, Product Placement.