2. Виды кафе и ресторанов

Современный российский ресторанный бизнес начался с появления коопера­тивов. Кооперативные кафе и рестораны выгодно отличались от советского обще­пита вкусной и разнообразной едой, а также вежливостью и доброжелательностью персонала.

Но только с 1992 года ресторанный бизнес в Москве начал развиваться по-на­стоящему. «Сначала открылось несколько дорогих престижных ресторанов, рас­считанных на предпринимательскую и чиновничью элиту, которая постепенно начала перемещаться в новые заведения из гостиничных ресторанов. Спустя пару лет новые точки стали появляться одна за другой. Среди них по-прежнему преоб­ладали элитные и дорогие, но рынок уже стал более разнообразным, и посетителей в ресторанах стало заметно больше» [38].

В 1999 году в Москве было уже примерно 2 тыс. ресторанов, клубов, кафе, ба­ров и пр., и их число постоянно росло.

Все заведения общественного питания на российском рынке можно разделить по нескольким категориям:

Постер «Бильярд». Бильярд-клуб. РА «Hidalgo-Имидж» (Москва). 2 место в номинации «Путешествия и развлечения» конкурса «Рекламная фотография года» 7 ММФР. Фотограф Юрий Желудев

• по кухне — русская, украинская, грузинская, узбекская, итальянская, фран­цузская, американская, китайская, японская, аргентинская и т. д.;

• по тину — рестораны, кафе, бары, кофейни, чайные;

• по ценовой категории — дешевые и фаст-фуд (средний счет от 3 долл. на человека), средние (12-15 долл.), средне-дорогие (40-50 долл.), эксклюзив­ные (от 60 долл.) [38].

У каждого вида ресторана своя целевая аудитория и, соответственно, своя мар­кетинговая политика и рекламная стратегия.

3. Лучшая реклама ресторана — мода на него

Коммерческий успех нового клуба, ресторана или кафе во многом зависит от того, станет ли это место модным. Но от чего зависит популярность, определить непросто: универсального рецепта, как сделать свое заведение модным, нет.

«Есть в Японии кафе. Славится оно тем, что чашка кофе там стоит 25 долл., а чашка чая — 30 долл. Туристы удивляются: вам что, каждое кофейное зернышко везет отдельный негр? Нет, отвечают им, обычный кофе и чаи, просто такие цепы. Туристы матерятся и... покупают. Чтобы потом рассказать знакомым, что пили чай за 30 долл. Так работает психология потребителя, реагирующего па известную тор­говую марку. В данном случае это кафе» [23].

Мода на рестораны меняется быстро. В конце 1980-х километровые очереди стояли в первый в Москве ресторан McDonald's па Пушкинской площади, хотя цены в нем были далеки от фаст-фуда — обед стоил так же. как и в средней руки ресторане. За более чем десять лет McDonald's открыл в Москве десятки рестора­нов, которые по-прежнему привлекательны для посетителей. Несмотря па то, что конкуренцию ему пытались составить другие сетевые фаст-фуды «Русское бист­ро» и «Ростик'с», McDonald's по-прежнему остается в лидерах.

Несколько позже стали популярны пиццерии — очереди образовались в Pizza Hut. Несмотря на то, что Pizza Hut ушла с российского рынка, ее дело продолжили Patio Pizza, Sbarro и многие другие пиццерии.

Потом появились первые ночные клубы и казино. Далее пришла очередь доро­гих эксклюзивных ресторанов с «высокой» кухней: «Ностальжи», «Клуб Т», «Ре­портер» и пр. Кроме того, стали появляться рестораны с самой разнообразной кух­ней: к концу 1990-х в Москве можно было найти кухню практически любой страны Европы, Азии, Америки и даже экзотические рестораны, в которых предлагались блюда из мяса диких африканских животных, будь то страус или крокодил.

Когда потребности в «хлебе» были удовлетворены, публика захотела зрелищ.

«Так в Москве появилось множество концептуальных ресторанов. Рестораны-театры, такие как "Белое солнце пустыни", "Шинок", "Бочка", "Царская охота" и др., пользовались колоссальным успехом, потеснив традиционные рестораны с евро­пейской кухней. "Театры" до сих пор занимают высокие места в списке самых по­пулярных ресторанов Москвы.

Рестораторы говорят, что сама идея концептуального ресторана, с которой, собственно, все и начинается, в большинстве случаев приходит случайно... самая неожиданная идея была реализована в ресторане "Шинок". «Мне хотелось расска­зать очередную сказку, — говорит Андрей Дсллос (известный ресторатор, владе­лец ресторанов "Бочка", "Шинок", "Ле Дюк", "Пушкин". — Прим. авторов). — Мы все воспитывались на Гоголе, и когда я увидел "Старые песни о главном", я на­чал фантазировать, как создать Украину в одном ресторане. Гости должны попа­дать в сказку, поэтому ресторан за исключением входной двери не имеет никако­го контакта с реальным миром. Когда я придумал этот двор с лошадью, курами и ухаживающей за ними женщиной, я сам ужаснулся. Как можно на третьем эта­же поставить лошадь? Но дальше были уже чисто технические проблемы. И те­перь у меня хозяйство — лошадь с персональным лифтом, куры несутся, как су­масшедшие» [38].

Плакаты для наружной рекламы: а) «Кафка» и б) «Мао». Рестораны KAFKA и «Мао». РА «302бис/Ку-Ку» (Москва). Финалист конкурса «Печатная реклама" 9 ММФР

Концептуальные рестораны остались модны и в XXI веке, причем пример не­которых из них, в основном русско-украинской тематики («Бочка», «Шинок», «На мельнице» и т. д.). оказался заразительным. Этот стиль начали использовать сете­вые рестораны более низкой ценовой категории: «Елки-палки». «Дрова», «Шуры-муры по...», чей пик популярности пришелся па 1996-1998 годы.

А в конце XX века в Москву пришло понос поветрие — японская кухня. Сначала открылись дорогие рестораны («Сакура», «Токио»), потом более демократичные, например, сетевые рестораны «Якитория» или «Планета суши». А суси и сасими предлагают многие рестораны, по кухне далекие от японской, такие, в частности, как «Дрова».

Одновременно стали модны кофейни и чуть позже чайные, хотя последних в Москве немного. Одним из первых заведений, предваривших моду на кофепитие, была кофейня «Кофе Ин». Ее успех заразил многих: в Москве «как грибы» стали появляться кофейни, очень быстро выросшие в сети, — «Кофе Бин», «Кофе Зен» и др.

Чайных заведений в Москве значительно меньше, вероятно, потому, что изыс­ки чайной церемонии — не для массового потребителя. Хотя мода на зеленый чай привела к тому, что большинство кафе и ресторанов включает в меню несколько вариантов зеленого чая, кроме того, чай можно выпить и в некоторых магазинах, например, в «Пути к себе».

Но, даже уловив модное направление, далеко не каждый владелец кафе или ресторана может сделать свое заведение модным. Тем более сложно удержать по­пулярность. Ведь вкусы публики изменчивы. На российском рынке средний срок популярности заведения два-три года.

И это не так мало. Например, известные парижские кафе, такие как «Ротонда» или «Купель», были в моде, только пока в них собиралась богема. Но в настоящее время их владельцы используют былую славу для привлечения туристов.

В России же многие, хотя, конечно, не все, модные пять-десять лет назад заве­дения переживают пору заката.