В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов

Что, где и как

рекламировать

Практические советы

Рекомендовано УМО по рекламе в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама»

ПИТЕР^®

^{Москва · Санкт-Петербург · Нижний Новгород · Воронеж}

^{Ростов-на-Дону · Екатеринбург · Самара · Новосибирск}

^{Киев · Харьков · Минск}

²⁰⁰⁵

ББК 65.5-803

УДК 659

Е26

Рецензенты:

Горохов Владимир Маркович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической журналистики и рекламы МГУ им. М. В. Ломоносова Макарон Леонид Семенович, кандидат философских наук, заведующий кафедрой рекламы Московского государственного университета печати

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

Е26 Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.: ил.

ISBN 5-469-00441-4

Вторая написанная в соавторстве книга заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Московского госу­дарственного университета инженерной экологии, доктора филологических наук, профессора В. А. Евстафьева и кандидата технических наук, доцента В. Н. Ясонова. Рассматриваются специфика, преимущества и недостатки традиционных и новых видов носителей рекламы, оцениваются особенности рекламы отдельных товаров и услуг. Приводятся краткие сведения о маркетинговых коммуникациях и рекламном законодательстве. Помимо теории, книга содержит большое количество практических рекомендаций, основанных на личном опыте авторов. Поэтому она будет интересна и полезна не только студентам, но и сотрудникам рекламных агентств, отделов рекламы СМИ и компаний-рекламодателей.

ББК 65.5-803

УДК 659

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-469-00441-4 © ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

Оглавление

Предисловие 8

Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19

1.1 Маркетинговые коммуникации 19

1.1.1 Концепция маркетинга 19

1.1.2 Товар как элемент маркетинга-микс 20

1.1.3 Распределение как элемент маркетинга-микс 22

1.1.4 Цена как элемент маркетинга-микс 22

1.1.5 Маркетинговые коммуникации 23

1.1.6 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций 26

1.1.7 Причины создания ИМК 28

1.2 Планирование в маркетинге 29

1.2.1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций 29

1.2.2 Составление маркетингового плана 30

1.2.3 План маркетинговых коммуникаций 33

1.2.4 Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций 36

1.2.5 Стратегические решения ИМК 37

1.2.6 Организация бизнеса и ИМК 38

1.3 Выводы 40

1.4 Вопросы 41

Глава 2 Традиционная реклама. 42

2.1 Реклама на телевидении. 42

2.1.1 Зарождение телевизионной рекламы. 42

2.1.2 Появление телевизионной рекламы в России 43

2.1.3 Структура российского телевидения 44

2.1.4 Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя 44

2.1.5 Жанры телевизионной рекламы 46

2.1.6 Создание телевизионной рекламы 48

2.1.7 Ценообразование при размещении телерекламы 51

2.1.8 Законодательное регулирование рекламы на телевидении 53

2.2 Реклама на радио 53

2.2.1 Краткая история радиовещания в России 53

2.2.2 Зарождение радиорекламы 54

2.2.3 Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя 56

2.2.4 Что и как рекламировать на радио 57

2.2.5 Жанры радиорекламы 59

2.2.6 Создание рекламного радиоролика 60

2.2.7 Ценообразование и покупка рекламного времени 61

2.2.8 Законодательное регулирование рекламы на радио 62

2.3 Интернет-реклама 63

2.3.1 Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации 63

2.3.2 Конвергенция Интернета с другими СМК 64

2.3.3 Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний 64

2.3.4 Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя 65

2.3.5 Общая модель рекламной коммуникации в Интернете 67

2.3.6 Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете 68

2.3.7 Оценка эффективности онлайн-рекламы 69

2.3.8 Российская интернет-аудитория 70

2.3.9 Перспективы российского рынка интернет-рекламы 73

2.3.10 Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга 74

2.3.11 Ценообразование в интернет-рекламе 78

2.3.12 Регулирование рекламы в Интернете 80

2.3.13 Глоссарий 80

2.4 Реклама в кинотеатрах 82

2.4.1 Зарождение рекламы в кинотеатрах 82

2.4.2 Реклама в кинотеатрах: новый этап 84

2.4.3 Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены 85

2.4.4 Что и как рекламировать в кинотеатрах 87

2.4.5 Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах 89

2.4.6 Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах 90

2.5 Реклама в газетах 90

2.5.1 Зарождение газетной рекламы 90

2.5.2 Российский газетный рынок 91

2.5.3 Классификация газет 92

2.5.4 Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя 94

2.5.5 Виды газетной рекламы 96

2.5.6 Создание газетной рекламы 96

2.5.7 Ценообразование в печатных изданиях 99

2.5.8 Законодательное регулирование рекламы в прессе 102

2.6 Реклама в журналах 102

2.6.1 Зарождение рекламы в журналах 102

2.6.2 Российский журнальный рынок 102

2.6.3 Классификация журналов 104

2.6.4 Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя 105

2.6.5 Виды журнальной рекламы 106

2.6.6 Особенности создания журнальной рекламы 107

2.6.7 Особенности размещения рекламы в журналах 108

2.7 Рекламная пресса 109

2.7.1 Зарождение рекламной прессы 109

2.7.2 Газеты бесплатных частных объявлений 110

2.7.3 Рекламные и рекламно-информационные издания 113

2.7.4 Издания по оптовой торговле 116

2.8 Наружная реклама 118

2.8.1 Зарождение наружной рекламы 118

2.8.2 Российский рынок наружной рекламы 119

2.8.3 Виды рекламных конструкций в наружной рекламе 120

2.8.4 Преимущества и недостатки наружной рекламы 122

2.8.5 Особенности создания наружной рекламы 124

2.8.6 Особенности размещения наружной рекламы 125

2.8.8 Законодательное регулирование наружной рекламы 126

2.9 Выводы 131

2.10 Вопросы 133