6. Визуальные изображения в банковской рекламе

«Роль первичных стимулов, задерживающих внимание человека на рекламе и заставляющих его отбирать строго определенное рекламное сообщение из пото­ка информации, играют визуальные средства выражения — "айстопперы"... Рекла­ма банков лишена возможности давать в качестве средства привлечения клиен­тов банковский "товар" как таковой из-за нематериальности банковских услуг. В визуальной части банковской рекламы обычно помещаются разные предметы, служащие в той или иной степени материальными "заменителями" товара.

По значению и близости к изображаемому все визуальные стимулы, использу­емые в банковской рекламе, можно разделить на три категории:

1. Имеющие прямое отношение к банковскому делу. Таковы люди или пред­меты, принимающие участие в процессе исполнения банком своей работы. В данную категорию визуальных стимулов входят деньги, чеки, кредитные карты. Сюда же можно отнести типичных представителей банковского дела — реальных банкиров, работников банка.

2. Имеющие отношение к бизнес-пространству, которое служит средой су­ществования банковской и финансовой деятельности. К данной группе сти­мулов относятся предметы из непременной атрибутики бизнеса (офисное помещение, оргтехника, компьютеры, канцелярские принадлежности, сред­ства связи, дорогие автомобили, деловая одежда, персонал фирмы, деловая часть большого города), а также люди — представители бизнеса (реальные или вымышленные). В последнем случае часто используется «типичный представитель» клиента...

3. Не имеющие прямого отношения к банковской деятельности или среде су­ществования банка. К этой группе стимулов можно отнести любые другие предметы, отсутствующие в первых двух группах» [2. С. 78].

Изображения первых двух категорий используются, как правило, для подчер­кивания реальных преимуществ банка. Это может быть иллюстрация самих пре­имуществ — солидности банка (здание банка), технической оснащенности (офисное помещение, оргтехника), прибыльности (деньги), количества оказываемых услуг (чеки, пластиковые карточки и т. д.). Также изображения могут иллюстрировать результаты пользования услугами банка. Например, довольный клиент, решивший свои проблемы, воспользовавшись услугами банка, изображается среди сослужив­цев, в семейном кругу, в магазине или у банкомата. Или же наоборот — изоб­ражается человек, попавший в затруднительное положение, из-за того, что он не воспользовался предлагаемой услугой (например, ему не хватило наличных денег, чтобы расплатиться за покупку). При этом текст рекламы подсказывает, как мож­но было бы решить возникшую проблему (заплатить с помощью пластиковой кар­точки).

В 2003 году Московский кредитный банк проводил телевизионную рекламную кампанию услуг по кредитованию. В роликах использовалась как раз такая тема, их герои — обычные люди, с которыми могут себя ассоциировать потенциальные клиенты, — решали свои проблемы с помощью банковских кредитов.

В последнюю, третью, категорию входят изображения, не имеющие прямого отношения ни к банковской деятельности, ни к бизнесу в целом. Как правило, это изображения-символы, например, часы, ключи или другие предметы, подчеркива­ющие солидность, прибыльность банка, его стремление к успеху. Так, в рекламе банка «Национальный кредит» слоган «Высокий полет» поддерживали изображе­ния земного шара в космосе и орла, летящего от Земли к звездам. А в рекламе Внеш­торгбанка огромный дуб одиноко стоял в чистом поле, а его силу и крепость под­черкивал слоган «Естественный отбор».

Впрочем, в российской рекламной практике порой используются изображения, крайне далекие от традиционных символов.

Например, в рекламе банковских сейфов Альфа-банка был использован образ плюшевого мишки, который должен был ассоциироваться с защищенным дет­ством.

Но бывают и более смелые решения. Так, в конце 1997 года Банк Москвы раз­местил в деловых журналах весьма своеобразную рекламу пластиковых карточек. Основную часть объявления занимала фотография обнаженной девушки с двусмысленным слоганом «Вся Ваша без остатка». Текст объявления гласил: «Вы очень долго ждали этого. Чтобы та, которая еще вчера казалась такой недоступной и не могла Вам принадлежать целиком, стала наконец Вашей... Вашей без остатка! Кар­точка VISA от Банка Москвы!». Более мелким шрифтом описывались подробно­сти пользования новой услугой — пластиковой карточкой без неснимаемого остат­ка: условия открытия карточки, доходов на вклад и пр.

Несмотря на то, что использование элементов эротики в банковской рекламе — вопрос спорный, это объявление, безусловно, привлекло внимание потенциальных клиентов: молодых людей, студентов и сотрудников коммерческих предприятии.