
- •Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- •Глава 2 Традиционная реклама. 42
- •2.2 Реклама на радио 53
- •2.3 Интернет-реклама 63
- •Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- •Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- •4.3 Реклама табачных изделий 220
- •Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- •Маркетинговые коммуникации и их планирование
- •Маркетинговые коммуникации
- •Концепция маркетинга
- •Товар как элемент маркетинга-микс
- •Распределение как элемент маркетинга-микс
- •Цена как элемент маркетинга-микс
- •Маркетинговые коммуникации
- •Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Причины создания имк
- •Планирование в маркетинге
- •Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- •Составление маркетингового плана
- •План маркетинговых коммуникаций
- •Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- •Стратегические решения имк
- •Организация бизнеса и имк
- •Вопросы
- •Традиционная реклама.
- •Зарождение телевизионной рекламы.
- •3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- •Появление телевизионной рекламы в России
- •Структура российского телевидения
- •Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- •Жанры телевизионной рекламы
- •Создание телевизионной рекламы
- •Ценообразование при размещении телерекламы
- •Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- •Краткая история радиовещания в России
- •Зарождение радиорекламы
- •Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- •Что и как рекламировать на радио
- •3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- •Жанры радиорекламы
- •Создание рекламного радиоролика
- •Ценообразование и покупка рекламного времени
- •Законодательное регулирование рекламы на радио
- •Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- •Конвергенция Интернета с другими смк
- •Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- •Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- •Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- •Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- •Оценка эффективности онлайн-рекламы
- •Российская интернет-аудитория
- •2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- •Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- •Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- •1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- •Ценообразование в интернет-рекламе
- •Регулирование рекламы в Интернете
- •Глоссарий
- •Зарождение рекламы в кинотеатрах
- •1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- •Реклама в кинотеатрах: новый этап
- •Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- •Что и как рекламировать в кинотеатрах
- •Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- •Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- •Зарождение газетной рекламы
- •Российский газетный рынок
- •Классификация газет
- •Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- •3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- •Виды газетной рекламы
- •Создание газетной рекламы
- •Ценообразование в печатных изданиях
- •Законодательное регулирование рекламы в прессе
- •Зарождение рекламы в журналах
- •Российский журнальный рынок
- •Классификация журналов
- •2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- •Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- •Виды журнальной рекламы
- •Особенности создания журнальной рекламы
- •Особенности размещения рекламы в журналах
- •Зарождение рекламной прессы
- •Газеты бесплатных частных объявлений
- •Рекламные и рекламно-информационные издания
- •Издания по оптовой торговле
- •Зарождение наружной рекламы
- •Российский рынок наружной рекламы
- •Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- •Преимущества и недостатки наружной рекламы
- •Особенности создания наружной рекламы
- •Особенности размещения наружной рекламы
- •Ценообразование в наружной рекламе
- •Законодательное регулирование наружной рекламы
- •Нетрадиционная реклама
- •Директ-маркетинг
- •Краткая история директ-маркетинга
- •Директ-маркетинг: что это такое?
- •Прямая почтовая рассылка
- •Телефонный маркетинг
- •Директ-маркетинг и телевидение
- •Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- •Проведение директ-маркетинговых акций
- •Составление рекламного письма
- •Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- •Мерчендайзинг
- •Мерчендайзинг: что это такое?
- •Оформление места продаж
- •Оборудование торгового зала
- •Выкладка товаров
- •Эффективное представление товаров
- •Виды рекламной информации в местах продаж
- •Промоушн
- •Промоушн: что это такое?
- •Преимущества и недостатки промоушна
- •Стратегии стимулирования сбыта
- •Промоушн для потребителей
- •Промоушн для торговых посредников
- •Выставки
- •Краткая история выставок
- •Выставка как инструмент маркетинга
- •Цели участия в выставке
- •Подготовка к выставке
- •Работа на стенде
- •Реклама на выставке
- •Контроль эффективности участия в выставке
- •Презентации
- •Презентация: что это такое?
- •Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- •Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- •Важные элементы презентации
- •Организация презентации
- •1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- •Вопросы
- •Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- •Реклама банков
- •Краткая история банковской рекламы в России
- •Особенности банковской рекламы
- •Мотивационная теория и банковская реклама
- •Виды банковской рекламы
- •Формы и элементы банковской рекламы
- •Визуальные изображения в банковской рекламе
- •Законодательное регулирование финансовой рекламы
- •Реклама алкогольной продукции
- •Краткий обзор российского алкогольного рынка
- •Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- •Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- •Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- •Особенности рекламы алкогольной продукции
- •Мерчендайзинг алкогольной продукции
- •Особенности рекламы пива
- •Реклама табачных изделий
- •Краткая история известных табачных марок
- •Иностранные табачные компании в России
- •Новые российские табачные бренды
- •Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- •Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- •Особенности рекламы табачных изделий
- •Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- •Реклама продуктов питания
- •Краткая история рекламы продуктов питания
- •Новые российские бренды продуктов питания
- •Брендирование
- •Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- •Особенности рекламы продуктов питания
- •Стимулирование сбыта продуктов питания
- •Реклама товаров бытовой химии
- •Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- •Бренды бытовой химии на российском рынке
- •Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- •Особенности рекламы товаров бытовой химии
- •Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- •Реклама косметической и парфюмерной продукции
- •Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- •Виды косметической и парфюмерной продукции
- •Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- •Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- •Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- •Реклама лекарственных средств
- •Краткая история рекламы лекарственных средств
- •Виды лекарственных средств
- •Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- •Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- •Особенности рекламы лекарственных средств
- •Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- •Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- •Реклама товаров для детей
- •Краткая история рекламы товаров для детей
- •Виды товаров для детей
- •Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- •Особенности рекламы товаров для детей
- •Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- •Реклама автомобилей
- •Краткая история рекламы автомобилей
- •Виды автомобилей на российском рынке
- •Целевая аудитория рекламы автомобилей
- •Виды автомобильной рекламы
- •Особенности создания автомобильной рекламы
- •Особенности автомобильной рекламы
- •Реклама спортивных товаров
- •Краткая история рекламы спортивных товаров
- •Виды спортивных товаров
- •Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- •Реклама производителей спортивных товаров
- •Реклама магазинов спортивных товаров
- •Спонсорство в спорте
- •Реклама ресторанов
- •Краткая история рекламы ресторанов
- •Виды кафе и ресторанов
- •Лучшая реклама ресторана — мода на него
- •Особенности рекламы ресторанов
- •Нетрадиционная реклама ресторанов
- •Реклама туристических услуг
- •Краткий обзор российского рынка туризма
- •Особенности туризма как объекта рекламы
- •Символы и слоганы в туристической рекламе
- •Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- •Законодательное регулирование туристической рекламы
- •Реклама мобильной связи
- •Особенности рекламы мобильной связи
- •Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- •Краткая история компаний сотовой связи в России
- •Виды рекламы мобильной связи
- •Нетрадиционная реклама мобильной связи
- •Война тарифных планов
- •Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- •Политическая реклама
- •Краткая история современной политической рекламы
- •Краткая история политической рекламы в современной России
- •Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- •Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- •Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- •Виды платной политической рекламы
- •Вопросы
- •Правовое регулирование рекламной деятельности
- •Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- •Краткая история создания Закона «о рекламе»
- •Общие положения Закона «о рекламе»
- •Общие требования к рекламе
- •Ненадлежащая реклама
- •Права и обязанности участников рекламной деятельности
- •Государственный контроль в области рекламы
- •Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- •Авторское право в рекламной деятельности
- •Саморегулирование в рекламе
- •Законодательное регулирование политической рекламы
- •Вопросы
- •Библиография Русскоязычная литература
- •Англоязычная литература
- •Ссылки в Интернете:
- •Что, где и как рекламировать Практические советы
- •Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.
Работа на стенде
На период проведения выставки должен быть продуман распорядок каждого дня, так как стенд должен функционировать бесперебойно.
Самое главное в это время — четкая работа персонала, его профессионализм и компетентность. К персоналу стенда относятся:
представитель компании, уполномоченный нести переговоры;
руководитель стенда, отвечающий за его работу;
технический персонал, консультанты, демонстрирующие продукцию компании:
справочно-информационная служба стенда;
обслуживающий персонал (прием гостей, обслуживание, охрана и т. д.).
Кроме того, на стенде могут работать переводчики, референты по странам (для переговоров об экспорте), PR-менеджер, промоутеры и пр.
Перед началом работы персонал стенда должен быть соответствующим образом подготовлен, чтобы он имел возможность подробно рассказать о компании и ее продукции, продемонстрировать продукцию в действии, компетентно ответить на вопросы посетителей. Для этого сотрудников необходимо проинформировать о:
тематике выставки;
целях участия компании в выставке;
распорядке работы стенда и месте на стенде каждого сотрудника;
продукции компании, представленной на выставке;
ценах и условиях ценообразования;
предложениях конкурентов;
целевой группе;
важных клиентах и покупателях;
формах регистрации посетителей.
Если экспонаты достаточно сложные, необходимо, чтобы хотя бы двое из сотрудников стенда хорошо знали эти экспонаты и могли профессионально дать объяснения специалистам в данной области. Остальные сотрудники должны уметь рассказать об экспонатах в общих чертах: назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации и т. д.
Работа с посетителями также включает проведение акций по стимулированию сбыта: лотереи, раздачу сувениров с логотипом компании, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
Во время выставки целесообразно фиксировать контакты с любым потенциальным клиентом. Для этого лучше всего использовать небольшую анкету, в которую можно включить такие пункты, как имя и фамилия посетителя, название организации и область ее деятельности, адрес и телефон, а также степень интереса к выставленной продукции, пожелания и т. д.
Кроме того, рекомендуется по возможности вести учет всех посетителей стенда, заполненных анкет, розданных проспектов и других информационных материалов.
Реклама на выставке
Организаторы выставок проводят рекламную кампанию с использованием СМИ и других видов рекламы для привлечения экспонентов и посетителей паевое мероприятие, а каждый участник, в свою очередь, должен сам позаботиться о рекламе своего стенда.
Существует множество средств рекламы, которые можно использовать на выставках и ярмарках. Их можно разделить на три большие группы: стационарные средства рекламы, средства организации и стимулирования общения, а также инновационные средства рекламы.
Стационарные средства рекламы делятся на несколько видов.
Специализированные объекты рекламы — это приспособленные для размещения рекламы места в помещении, где проводится выставка. К ним относятся выставочные стенды и их внутреннее пространство, витрины, вывески, солнцезащитные козырьки и т. д.
Постер «Ангел». Шоу-балет «Бездна». Фотограф Александр Егоров (Москва) и студия «Контраст»
Выставочные площадки и экспозиции — это приспособленные для размещения рекламы объекты территории, на которой проводится зрелищное мероприятие. В качестве подобных объектов чаще всего выступают: внешнее оформление территории, например, элементы системы ориентации (указатели проезда и прохода, стрелки, таблички и пр.); оформление подъездов и подходов, пандусов и лестниц, автостоянок и точек питания, а также иного обслуживания; газо- и водосветные установки; флаги (на флагштоках) и флажки (внешних ограждений); средства наружной рекламы (щиты, панно, транспаранты, табло и т. д.).
Экспонаты — это также объекты рекламы компании, в том числе промышленные образцы товаров, макеты и модели продукции, демонстрация рекламируемых услуг и пр.
Средства организации и стимулирования общения помогают наладить контакт между компанией и посетителями. Их также можно разделить на несколько видов.
Информационно-коммуникативные средства — это носители рекламной информации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям с целью ознакомления с товарами/услугами компании.
К наиболее популярным информационно-коммуникативным средствам относятся: приглашения; проспекты на товары/услуги; специализированные издания (журналы), каталоги, листовки, буклеты, фотоальбомы; компакт-диски, аудио-и видеокассеты.
Рекламируемая продукция, передаваемая во временное (пробное) пользование потенциальному покупателю, — это товар/услуга, предоставляемый потенциальному покупателю в пробное пользование.
Это может быть, например, бесплатное предоставление потенциальному абоненту сотового телефона на сутки или несколько дней, чтобы клиент оценил удобство пользования и стал активным потребителем.
Сувениры — это подарки, на которых изображена символика мероприятия или логотип рекламодателя, вручаемые посетителям «на память».
Самые распространенные виды сувениров — открытки, записные книжки, блокноты, календари, значки, вымпелы, брелоки, ручки, зажигалки, майки и бейсболки.
Инновационные средства рекламы можно разделить на три группы.
Нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы, — это объекты, как правило, не выступающие носителями рекламы, например, телефонные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д.
Анонсы — это печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни.
Обращения — это надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к действию, могут использоваться в аудио- и видеотрансляциях или при пользовании компьютерами, а также располагаться на мобильных объектах, например, на товарных тележках, аэростатах и пр.
Немаловажно размещение средств рекламы на выставочном стенде компании. Прежде всего, все средства рекламы должны быть объединены общим стилем исполнения: фирменными цветами компании, типами шрифтов, оригинальным звуковым оформлением (мелодией, звуковым сигналом) и т. п.
Реклама в составе экспозиции должна быть сразу видна посетителям. На самом лучшем месте, например, в центре стенда на уровне глаз посетителя, должна размещаться самая важная и впечатляющая информация о компании.
Вспомогательные и информационные материалы, предназначенные для посетителей, размещаются так, чтобы они свободно могли взять их, посмотреть, прочитать и унести с собой.
Помимо прямой рекламы, на выставке используются и другие виды рекламы, такие как ДМР и промоушн.
Участник выставки может разослать своим клиентам и потенциальным покупателям приглашения, используя прямую почтовую рассылку.
При этом входные билеты на выставку высылаются вместе с индивидуальным письмом с приглашением посетить стенд участника.
Текст приглашения должен «укладываться» в одну страницу, его дизайн должен быть ясным, текст — кратким, заголовок — привлекательным. Кроме того, в приглашении должны быть указаны название мероприятия и сроки его проведения, название и адрес приглашающей компании, номер стенда и его телефон, программа выставки или ее основные мероприятия, программа работы стенда, а также расписание рабочих часов на стенде представителей компании, чтобы клиент знал, кого и когда он может застать.
На приглашении могут быть изображены эмблема выставки, торговый знак компании, элементы оформления выставочного стенда.
В программу работы стенда экспоненты зачастую включают акции по стимулированию сбыта. Это могут быть демонстрации работы каких-либо технических устройств, совмещенные с сэмилингом или тестингом. Например, демонстрируя возможности новой модели кофеварки, промоутеры предлагают посетителям стенда чашечку кофе. Участники автомобильных выставок наряду с рассказом о технических характеристиках и возможностях новых моделей предлагают посетителям посидеть в представленных автомобилях, убедиться в их комфортности. На стендах можно проводить конкурсы и лотереи для посетителей.
В зависимости от направленности выставки участники устраивают на своих стендах самые разнообразные презентации и шоу. Так, при демонстрации косметической продукции и парикмахерского искусства на стендах работают визажисты, которые делают макияж посетительницам, и парикмахеры. На выставках спортивных товаров проходят показы спортивной моды, соревнования между посетителями с использованием представленного спортинвентаря и т. д.
Важным компонентом участия в выставке являются и связи с общественностью (PR). Прежде всего, это работа с прессой, которая позволяет привлечь внимание общественности к компании и ее продукции/услугам. Работа с прессой включает рассылку в СМИ пресс-релизов, информационных сообщений, проведение пресс-конференций, приглашение представителей СМИ посетить мероприятия (презентации, шоу, показы мод, игры, конкурсы и т. д.) на стенде компании.
Кроме того, экспоненты могут проводить на стенде мероприятия не только для широкого круга посетителей выставки, но и для более узкого — клиентов компании и специалистов. К таким мероприятиям относятся презентации, семинары, «круглые столы», фуршеты. Причем компания может организовать подобные мероприятия как самостоятельно, так и при участии профессиональных, отраслевых и общественных объединений, а также своих партнеров. Чем больше значимость подобных мероприятий, тем больше вероятность, что они будут интересны журналистам и найдут отражение в СМИ.