2. Оформление места продаж

Когда человек идет за покупками, первое, что он видит — это вывеска и витри­ны магазина. Поэтому внешнее оформление играет важную роль в привлечении покупателей. Оно формирует первое впечатление покупателя о магазине, настра­ивает его на совершение покупок и может повлиять на желание покупателя вновь прийти в этот магазин.

Некоторые торговые сети используют во внешнем оформлении фирменный стиль, что способствует мгновенному узнаванию магазина сети. Например, швед­ские магазины IKEA оформлены в сине-желтых цветах, а на крышах гипермаркетов и супермаркетов «Рамстор» красуются гигантские зеленые кенгуру в оранжевых бабочках. А у дверей магазинов «Домино» во время распродаж стоят черно-белые коровы в натуральную величину.

Оригинальные идеи применяют и некоторые небольшие магазины. Так, к две­рям магазина «Путь к себе», торгующего экзотическими товарами, ведут нарисо­ванные на асфальте следы. В других магазинах, когда покупатель открывает дверь, приветственно звенит колокольчик.

Летом многие московские магазины оформляют входы живыми цветами в горш­ках и подвесных кашпо или, при возможности, разбивают клумбы.

Внутреннее оформление магазина также воздействует на эмоции и психику человека.

Положительно влияют на покупателя все факторы, связанные с удобством при совершении покупки: чистота в торговом зале, приятное освещение, наличие кон­диционера, достаточное для прохода расстояние между полками и секциями, пра­вильная организация покупательских потоков и т. д.

При этом для супермаркетов и универсамов главное — удобство для покупателей, а не изысканный дизайн торгового зала. В свою очередь, для небольших магазинов, торгующих непродовольственными товарами, на первый план выходит интерьер.

3. Оборудование торгового зала

Попадая в магазин, покупатель совершает физические действия: ходит по торгово­му залу, смотрит на товар, отбирает его, стоит в очереди в кассу и т. д., а также произво­дит умственную работу: размышляет, сравнивает товары, оценивает их, подсчитывает расходы и т. п. Соответственно, мерчендайзинг магазина учитывает все эти факторы.

Маршрут покупателя по магазину должен быть рациональным (он не должен проходить дважды мимо одного и того же места) и удобным (указатели должны облегчать поиск товаров).

Исследования говорят о том, что «большинство покупателей начинают обход магазина справа налево. Исходя из этого, вход в магазин располагается справа, а выход — слева. Так как правая часть торговой площади у входа приносит наиболь­ший доход, то на ней располагаются дорогостоящие товары, приобретение которых требует обдумывания» [98. Р. 69].

По периметру магазина располагаются особенно привлекательные товары (в су­пермаркетах это мясной отдел, кондитерский и т. д.), а также новые и сезонные това­ры, которые часто заменяются. В центральную часть торгового зала покупателя привлекают наиболее ходовые товары (сахар, чай, кофе, молочные продукты и т. д.), которые также могут способствовать увеличению продаж расположенных рядом не столь необходимых товаров.

Дополнительные точки продаж также размещаются но движению покупателей в торговом зале и около касс. На них дублируются самые продаваемые товары, и они дают покупателю возможность еще раз увидеть товар.

Кроме того, при размещении товаров в торговом зале супермаркета использу­ется принцип составления логических пар: чай, кофе — кондитерские изделия, кол­басы, сосиски — кетчуп, горчица, мясные полуфабрикаты — приправы и т. д. При этом увеличиваются шансы, что пришедший за одним товаром из пары покупатель приобретет и второй компонент. Ведь «90% импульсивных покупок составляют недорогие товары массового спроса» [97. Р. 496].

Хлеб и молочные продукты, как правило, находятся в противоположных кон­цах торгового зала, а кассы подальше от входа. Таким образом, удлиняется путь покупателя по магазину, на котором он может сделать больше незапланированных покупок. Исследования показывают, что «почти две трети решений о покупке по­требители принимают непосредственно перед стендами и прилавками» [97. Р. 496].

У кассы располагаются стенды с мелкими и недорогими товарами — жеватель­ной резинкой, освежающими пастилками, леденцами, шоколадными батончиками. 11а них падает взгляд покупателя, стоящего в очереди в кассу, и скорее всего он «прихватит» что-нибудь из этих соблазнительных мелочей.

«В качестве эксперимента в одном из столичных супермаркетов стеллажи с же­вательной резинкой отодвинули от кассы — продажи сразу же снизились на 60%. Когда стеллажи переместили в центр зала — продажи сократились вчетверо. Дру­гая московская сеть совершила ошибку, разместив в прикассовой зоне дорогую алкогольную продукцию, — уровень продаж опустился до нуля» [45].

Летом в прикассовой зоне размещают холодильники с мороженым, прохлади­тельными напитками и пивом.

Постер из серии «Не только...». Торговый дом «Хансперт». РА «Аврора» (Москва)

Эффективно использование в торговом зале зеркал. Они заставляют покупате­лей замедлить ход и даже остановиться, что повышает продажи находящихся ря­дом товаров.

Расстановка полок и стеллажей преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством видов продукции, а также обеспечить ему свободный доступ к товарам, возможность их рассматривать и брать.

Периодически нужно менять расположение товаров в зале и на полках, чтобы создать у покупателей ощущение некоторой новизны.

Постер «Приятное знакомство». Торговый дом «Хансперт». РА «Аврора» (Москва)