2. Директ-маркетинг: что это такое?

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезли­ченно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупате­лем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным ка­налам ее распространения.

ДМ характеризуется несколькими элементами.

Прежде всего, это интерактивная система маркетинга, когда маркетолог и его потенциальный клиент вовлечены в процесс общения. Обязательное наличие базы данных позволяет адресовать рекламное сообщение конкретному потребителю, соответствующей целевой аудитории. Кроме того, в ДМ определен механизм от­клика потребителя на рекламное предложение. При этом сделка (обмен информацией) между покупателем и продавцом может быть заключена в любое время и в любом месте. Также ДМ позволяет маркетологу определить затраты на уста­новление контакта с потребителем и свой конечный доход.

К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характери­стик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точ­но измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных инструмента ДМ:

• прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);

• телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);

• электронные средства маркетинга (Response TV & Radio).

В первом случае рекламное сообщение передается по почте или факсу, во вто­ром — по телефону, в третьем — используются телевидение и радио.

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг (см. раздел 2.3.10).

3. Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, — рассылка рекламных матери­алов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59% от годового объема рынка ДМ [97. Р. 493]. С развитием техноло­гий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, те­лекс, электронную почту.

Письмо при использовании директ-мэйла может быть адресным, а может и пер­сональным.

Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается од­ним из самых эффективных видов ДМ.

Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70% получателей почтовой рек­ламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почто­вой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [51. С. 89].

К тому же по почте можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции.

Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, использу­ющихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могут при­меняться и другие.

Для формирования пакета предложении используйте плакаты и календари, визитные карточки, фирменные журналы, сувенирную продукцию.

Для создания у адресата более полного представления о товарах, услугах, а так­же о ценовой политике компании вышлите прайс-листы, буклеты, проспекты и ка­талоги, образцы продукции.

Для стимулирования адресата к ответной реакции предложите ему бланк зака­за, купоны со скидками, анкету или возвратную факс-форму, приглашение на уча­стие в различных мероприятиях, заявку на получение дополнительной информа­ции и даже подарки.

Лучшие результаты акция директ-мэйл дает при сочетании нескольких видов почтовых отправлений. Предположим, на первом этапе рассылки потребитель получает рекламное письмо, на втором — прайс-лист, буклет или каталог, на тре­тьем — почтовую открытку с изложением сильного побудительного мотива к не­медленному совершению действия.

К преимушествам почтовой рассылки можно отнести:

• невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;

• высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потреби­телю;

• отсутствие территориальных ограничений;

• быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рас­сылке и рассылке по электронной почте;

• точное соблюдение сроков проведения кампании;

• скрытость кампании от конкурентов;

• возможность донести до потребителя больше информации, чем в тради­ционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталогах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;

• высокие показатели откликов на отправленные сообщения;

• возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.

При этом в России показатели откликов на директ-мэйл-обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20% адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)» [83. С. 155].

Несмотря на высокую эффективность, у директ-мэйла существует и ряд ми­нусов.

Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все со­общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его по­просту выбросить. Это происходит в трех случаях. Если адресат получает сразу много корреспонденции, он может автоматически выбросить всю рекламу. Избе­жать этого поможет грамотное оформление конверта. Открыв конверт и посмот­рев на вложенные материалы, адресат также может их выбросить, даже не чи­тая, в том случае, если ему не понравилось их оформление или обращение. Но, даже начав читать, адресат может прервать чтение на середине и отправить пись­мо в корзину, если содержание не заинтересовало его с первых абзацев. Чтобы такого не произошло, текст должен легко читаться, сопровождаться яркими под­заголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоин­ства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.

Курьезный случай из истории директ-мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмин-гуэя. Некая фирма прислала ему галстук и такое послание: «Наши галстуки пользу­ются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользу­ется большой популярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов, по­этому вы должны мне восемьдесят центов».