3. Рекламные и рекламно-информационные издания

Рекламные или рекламно-информационные издания — это бесплатно распро­страняемые газеты, в которых публикуемые материалы оплачиваются рекламода­телями. К ним же следует причислить рекламные «вкладыши» и рекламные при­ложения к общественно-политическим изданиям.

В Москве первыми из таких изданий появились «Центр плюс» и «Экстра М», для которых основным типообразующим фактором стал бесплатный способ рас­пространения. Они стартовали в конце 1992 года с разницей в несколько недель. Учредителем газеты «Центр плюс» выступили префектура Центрального округа Москвы и журнал «Столица». Газету «Экстра М» учредили несколько физических лиц, в том числе иностранные граждане, чей капитал и позволил выпустить четы­ре первых номера. С пятого номера газета уже издавалась на доходы от рекламы. Поначалу она выходила два раза в месяц тиражом в 500 тыс. экз. на восьми поло­сах форматом A3. В 1994 году газета уже стала выходить на 32 полосах три раза в неделю тиражом более 1 млн экземпляров. Тогда же она перешла на цветную пе­чать. Своего пика «Экстра М» достигла в 1998 году, когда ее тираж достиг 3 млн экз., а объем — 128 полноцветных полос.

После финансово-экономического кризиса в августе 1998 года объявленные! тираж одного номера «Экстра М» составлял по-прежнему 3 млн экз., но объем сократился до 52 полос, а график выхода — до одного раза в неделю. В начале XXI века «Экстра М» придерживается того же тиража, но объем еженедельной газеты стал еще меньше — от 36 до 48 полос.

В то же время у «Экстры М» есть дочерние издания в регионах: в Санкт-Петер­бурге — «Экстра-Балт», в Нижнем Новгороде — «Экстра Н», в Рязани — «Экстра-Шанс», в Твери — «Экстра-Тверь». Практически все издания «Экстра М» состоят из модульной рекламы, которую поставляют в основном рекламные агентства и сеть частных рекламных агентов. За годы работы в редакции сложилась опреде­ленная специализация по товарным группам: недвижимость, строительство и ре­монт, автотранспорт, мебель, компьютеры и бытовая техника и т. д.

Развитие другого проекта — газеты «Центр плюс» — происходило не столь ровно. До 1993-1994 годов оба издания развивались параллельно и приблизительно с рав­ным успехом, но потом «Центр плюс» стал заметно отставать. С самого начала га­зета была зарегистрирована как рекламно-информационное издание, нос переходом в 1995 году на цвет стала все больше соответствовать обычному общественно-по­литическому изданию. Нечеткость типологической концепции привела к падению тиражей. Но к концу 1997 года газета вновь возвратилась в рекламную нишу и опять стала черно-белой. Положение выправилось, и уже к августу 1998 года она выхо­дила на 12-20 полосах тиражом 2 млн 750 тыс. экз. еженедельно. Пережив кризис. «Центр плюс» в 1999 году даже увеличил объявленный тираж — он составил 2 млн 800 тыс. экз. Специализация по товарным группам в «Центре плюс» схожа с «Эк­стра М», но основной упор делается на рубричную рекламу.

Помимо этих крупнейших изданий, в Москве выходят и другие — «Клиент все­гда прав», «Бизнес-реклама», «Х-пресс», «Метро» и т. д.

В середине 1990-х вслед за процессом децентрализации экономики начался и процесс децентрализации рекламной прессы. Рекламодатели, почувствовав эф­фективность работы в регионах, все активнее стали размещать свою рекламу в ме­стных СМИ.

Ведущие многотиражные общественно-политические московские газеты — «Ар­гументы и факты», «Труд» и «Комсомольская правда» — не захотели «отпускать» рекламодателей и стали издавать региональные вкладки. Сложилась уникальная ситуация — три национальных издания через свои еженедельные выпуски прак­тически работали на одну аудиторию. Однако каждая из издательских групп вы­брала свою модель построения бизнеса.

Наиболее интересный опыт создания рекламных или рекламно-информацион­ных изданий оказался у ИД «Комсомольская правда» — «Группа Сегодня». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-Банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные региональные издания. «АиФ» и «Труд» тоже издают свои региональные рекламные вкладки, но «Комсомольская правда» пошла несколько дальше. Кроме основного ежедневного издания тиражом 797 тыс. экз. и еженедельника по пятницам тиражом 2 млн 865 тыс. экз., ИД вы­пускает еще 19 тематических приложений. В 40 регионах России и СНГ работают представительства, у которых есть дочерние компании. В 22 городах издаются бес­платные рекламные приложения к «Комсомольской правде» — рекламные газеты «Ва-Банк», в восьми городах — рекламные газеты «Экстра-КП».

Издания распространяются в 43 регионах общим тиражом около 5 млн экз. (формат A3, объем 12-24 полосы). В Казани и Уфе издается даже по три типа «Экстра-КП» и «Ва-Банка» (московский выпуск, городской и республиканский) с общим тиражом от 200 до 500 тыс. экз. В ряде городов (Иркутск, Самара, Красно­дар) приложения к «Комсомольской правде» выходят под другими названиями: «Ямщик», «Ваш выбор», «В каждый дом» и др. В этих изданиях также много част­ных объявлений, но еще больше модульной рекламы, объем которой достигает иногда 70 %.

Конкуренция между рекламными галетами в борьбе как за читателей, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий ныпуска «Комсомольской правды» класси­фицирует себя как «газета для семейного чтения» и добавляет в содержание про­граммы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные те­сты, советы по безопасности, розыгрыши различных призов и т. д. В томском выпуске «Ва-Банка» вместо известного в советские времена девиза «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» ввели «Предприниматели всех фирм, присоединяйтесь!». А в туль­ском «Ва-Банке» девизы для каждого номера придумывают сами читатели (напри­мер, «Сразу проблемы свои ты решил, если рекламу в «Ва-Банк» поместил»).

Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва-Банка» и «Экстра-КП», различные скидки для читателей позволяют этим изданиям наращивать ти­ражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993-1994 годы основ­ное издание выпуска «КП» смогло выжить за счет перераспределения доходов от своих региональных бесплатных рекламных изданий.

В регионах помимо бесплатных рекламных газет, созданных с помощью цент­ральных изданий, есть и местные газеты.

В 1992 году ИД «Империал» в Красноярске начал выпускать газету «Ко­мок», изначально задумывавшуюся как чисто рекламное издание и начавшуюся с объема в четыре полосы. Теперь «Комок» на 32 полосах публикует не толь­ко рекламу и бесплатные частные объявления, но и журналистские материалы. В «пакет» выпуска входят несколько «тетрадок»: женская газета «Танечка», дет­ская — «Комочек», дачная — «Фазенда» и др. В конкуренции с другими подоб­ными изданиями «Комок» выигрывал за счет опоры на маркетинговые иссле­дования, продуманной редакционной и рекламной политики, удачной системы рубрик объявлений и рекламы, а также своеобразной системы скидок и бону­сов для рекламодателей.

Руководство ИД «Империал », достигнув в Красноярске самого большого тира­жа своего издания среди платных газет (60 тыс. экз.), предприняло экспансию в другие регионы Сибири — Новосибирск и Омск. Конкурируя с московскими из­даниями, «Комок» не ограничивается местными проблемами. Диапазон информа­ции в этих газетах включает в себя как программы местного телевидения и кри­минальную хронику, так и мировую политику. Причем проблематика последней обеспечивается эксклюзивными материалами журналистов из всех регионов Рос­сии, в том числе и из Москвы. Кроме того, если московские издания в регионах делают ставку на местную вкладку ради повышения собственного тиража, не по­зволяя ничего менять в основном издании, то «Комок» в каждой своей региональ­ной модели не имеет четко выделенных межрегиональных полос. Любая статья, любая рубрика меняется с учетом специфики данного города. Материал о здоро­вье может быть одинаков везде, но адреса аптек и больниц в трех городах будут разными. В содержательном отношении все газеты ближе к общественно-поли­тическим, но сами себя они позиционируют как рекламно-информационные, по­скольку основной доход изданиям дает одна из «тетрадок» «Комка» — уникальный рекламный справочник «Компаньон».

Конкуренция между рекламными изданиями в регионах достаточно высока. Например, в Новосибирске издается рекламная газета «Сибирская реклама», ко­торая распространяется еще в пяти сибирских городах. Кроме того, новосибирское рекламно-информационное агентство «Сатрен» учредило и издает еще одну еже­недельную рекламно-информационную газету — «Коммерческие предложения», имеющую свой индекс во всероссийском каталоге агентства Роспечать и распро­страняющуюся в 30 городах России.

К рекламно-информационной прессе относится и специфический тип бесплат­но распространяемых изданий, в которых объем рекламы не превышает 40 % пе­чатных площадей, но реклама составляет единственный источник дохода. Приме­ром такого издания и самым крупным из них может служить московская газета «Метро», созданная по принципу аналогичных зарубежных изданий, распростра­няющихся в метрополитене.

Ее учредители — Фонд имущества Москвы, Государственное предприятие Московский метрополитен, АФК «Система». Первый номер еженедельной газе­ты «Метро» вышел 6 сентября 1997 года тиражом 200 тыс. экземпляров на восьми полосах формата A3. С 1 декабря 1997 года газета стала выходить ежедневно тира­жом 500 тыс. экз. того же формата.

Газета распространяется бесплатно при входе/выходе на станциях Московско­го метрополитена в специальных накопителях с 8.30 до 10.00 утра. Она быстро заво­евала популярность как среди читателей, так и среди рекламодателей. В мае 1998 года, поданным исследовательской компании Gallup Media, газета «Метро» занимала второе место по популярности в Москве среди ежедневных изданий. А с июня 1998 года выпуск газеты стал приносить прибыль.

После августовского кризиса 1998 года газета пережила довольно длительный период изменений, но в начале XXI века ей удалось выйти из него с новыми силами. Правда, чтобы сохранить необходимый для получения прибыли объем рекла­мы, в 2000 году газете пришлось перейти на график выхода два раза в неделю. Но в 2001 году, по данным той же Gallup Media, она по охвату аудитории опять вернулась на второе место.

В группу рекламно-информационных изданий также входят газеты на иност­ранных языках, распространяющиеся бесплатно и рассчитанные на иностранных граждан, проживающих в России.

Встречаются среди такого рода изданий и нестандартные варианты. В 2003 году в Москве выходил бесплатный рекламный журнал «Бонус плюс», в котором раз­мещалась вкладка отрывных перфорированных купонов компаний-рекламодате­лей. Купоны давали возможность читателю получить скидки, дисконтные карты или информировали его о других формах поощрения при покупке товара/услуги рекламодателя.

В Госкомпечати России рекламно-информационные печатные СМИ начали выделять отдельной строкой лишь с 1993 года. Но с этого момента до конца 1990-х количество этих изданий постоянно увеличивалось — с 345 изданий в 1993 году до 1173 — в 1998-м {78. С. 109]. Особенно активно развивалась региональная реклам­но-информационная пресса. Почти в 3,5 раза увеличилось число региональных рекламных газет и в 6 раз — журналов. Хотя необходимо отметить, что доля рек­ламных газет среди всех галет, выходящих в России, составляет всего 6,5%, а жур­налов — 2,7%.