7. Особенности размещения рекламы в журналах

Как и в газетах, рекламные площади в журналах продаются по страницам и по частям страниц.

Наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну стра­ницу. Так часто поступают крупные косметические компании, например, Christian Dior, закупая по несколько первых страниц в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей продукции. Причем наиболее эффективно расположение реклам­ного материала на обложках журнала — внутренней стороне первой обложки, а так­же на внутренней и внешней сторонах последней обложки («первая обложка» с названием журнала для рекламы почти никогда не продается).

«Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпо­следней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри из­дания» [49. С. 132].

Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также не­четные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь.

В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная реклама, но при недо­статке средств можно купить половину или четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной статьей, а не с дру­гой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.

Значительный рекламный эффект приносит размещение одинаковых реклам­ных материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Так, например, поступает строительная компания «Дон-строй», размещая двух-четырехполосные материалы о своих жилых комплексах «Алые паруса» или «Воробьевы горы» сразу в нескольких деловых журналах — «Деньги», «Профиль», «Компания».

При определении стоимости рекламы в журналах действуют те же принципы, что и в газетах, так же работает система скидок и наценок. Но есть и дополнитель­ные наценки.

Как правило, реклама на обложках журнала дороже, чем на остальных страни­цах. Причем четвертая (последняя) обложка самая дорогая. Кроме того, все допол­нительные виды рекламы дороже, чем обычные модульные объявления.

Необходимо учитывать, что срок подачи заявки и сдача рекламного материала происходят в журналах значительно раньше, чем в газетах.

7. Рекламная пресса

1. Зарождение рекламной прессы

Рекламные издания — это совершенно отдельный вид газет и журналов. В них практически нет редакционных материалов, а основное содержание составляют рекламные объявления. В большинстве случаев они распространяются бесплатно и существуют за счет доходов от рекламы.

Появление рекламных объявлений в газетах подтолкнуло издателей к выпуску специальных рекламных изданий, которые состояли бы преимущественно из рекламных объявлений. Первым европейским рекламным изданием стал францу;}-гкий журнальчик Petites Affiches, который издавал Теофраст Ренодо в 30-х годах XVII века. Несколько позже подобное издание вышло в Англии.

«В 1657 году на Британских островах появилось специализированное реклам­ное издание "Общественный консультант" (The Public Adviser). Редакция его по­мещалась на Таймс-стрит, которой в скором времени было суждено стать улицей газетчиков, символом английской прессы.

The Public Adviser также активно включился в кампанию по рекламированию чая, кофе и шоколада. Кроме торговой рекламы в издании существовали разделы, сообщавшие о потерянных вещах и животных, розыске беглых слуг и учеников, расписании отправления кораблей и омнибусов» [81. С. 42].

В последующие века специализированная рекламная пресса развивалась и ста­новилась все более и более популярной. Уже «к концу XVIII века в большинстве европейских стран существовали специализированные рекламные издания, кото­рые все более дифференцировались по тематике объявлений. Во Франции про­должала выходить "Афиша" (Affiche), публиковала сообщения о новых зрелищах "Анонс" (Announse). Они выходили два раза в неделю и достигали 50-тысячных типажей. В Англии публиковалась "Утренняя почта" (Morning Post), где помеща­лись по преимуществу объявления о продаже лошадей и экипажей, найме жокеев, расписания скачек. "Утренний вестник" (Morning Herald) и "Времена" (Times) специализировались на объявлениях об аукционах, а "Утренняя хроника" (Morning Chronicle) извещала главным образом о книжных новинках» [81. С. 48].

В XX веке рекламные издания стали разделяться по другим принципам. И сей­час можно назвать три их вида: газеты бесплатных частных объявлений, бесплатные рекламные и рекламно-информационные издания, издания по оптовой торговле.