5. Виды журнальной рекламы

В отличие от газет, журналы в силу своих технических особенностей могут пред­ложить значительно более широкий выбор видов рекламы. Хотя основным видом рекламы является модульное объявление, уже рассмотренное в разделе 2.5.5. Руб-ричная реклама используется лишь в некоторых еженедельных журналах, строч­ная, как правило, вовсе не используется.

Один из видов журнальной рекламы — страницы, обрезанные в край («навы­лет»), когда темный или цветной фон рекламы простирается до края страницы. Такая подача материала расширяет печатное пространство и увеличивает чита­тельское восприятие по сравнению с обычными белыми страницами.

Также можно напечатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся по цвету и/или фактуре от бумаги всего журнала.

Рекламные страницы могут отличаться от обычных и по формату. Страницы, имеющие больший формат и складывающиеся под формат журнала, называются раскладками. Раскладка может быть частью двух или более страниц и занимать положение внутри первой обложки или в центре разворота. Это один из наиболее эффектных и красивых видов журнальной рекламы.

Рекламная полоса «Не хлебом единым...». Управляющая компания

«АТОН Менеджмент». РА«ИМА-Пресс» (Москва). Финалист конкурса

«Печатная реклама» 13 ММФР

Кроме того, существуют многостраничные вкладки, посвященные рекламе од­ного товара или одной теме — когда журналистские материалы чередуются с рек­ламными объявлениями одного или нескольких рекламодателей.

Популярный способ рекламы косметики и парфюмерии — размещение обыч­но в «глянцевых» журналах образцов товаров. Для этого могут применяться ароматизированные полоски, сохраняющие аромат духов до тех пор, пока чи­татель не вскроет герметическую вклейку. А также — герметически упакован­ные пробные образцы косметических кремов, шампуней и бальзамов для волос. В России в журналах также становятся популярны рекламные образцы чая и ра­створимого кофе — такая реклама размещается, например, в еженедельнике «МК-бульвар».

Существует также невизуальная реклама, размещаемая на страницах журнала. «Так на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда в типо­графской краске используются специальные добавки. И такое рекламное объявле­ние пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т. д.

На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи)» [49. С. 63]. Такая реклама сложна в техническом испол­нении и очень дорога, поэтому в России практически не встречается.

6. Особенности создания журнальной рекламы

При создании журнальной рекламы в основном подходят те же рекомендации, что и при создании газетной рекламы. Но, тем не менее, существует и одно важное отличие — цвет. Если большинство газет пока еще черно-белые, то журналы — в ос­новном цветные, и поэтому цвет начинает играть решающую роль.

Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, вызывая те или иные ассоциации в сознании. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное воз­действие рекламы и увеличить ее запоминаемость.

Цвета делятся на «теплые» и «холодные». «Теплые» — это все оттенки красно­го, оранжевого и желтого. «Холодные» — синего и голубого. Фиолетовый и зеле­ный занимают срединное положение. Впрочем, при определенном изменении со­ставляющих «теплые» цвета могут стать «холодными» и наоборот.

Самый «горячий» цвет — красный. Он самый агрессивный, активный, обладает способностью призывать к действию. Используется достаточно часто при выведе­нии на рынок нового товара. Применяется также в рекламе духов с терпким, тяже­лым ароматом, женского нижнего белья. Хорошо сочетается с черно-белой фото­графией (рекламная кампания Martini).

Оранжевый — самый теплый и «съедобный» цвет. Подходит для рекламы пече­нья, кексов и другой выпечки. Активно используется в рекламе апельсиновых на­питков и рекламе, рассчитанной на подростков.

Желтый цвет очень яркий, броский, особенно в сочетании с фиолетовым, чер­ным и синим. Может дать ощущение тепла и солнечного света, а может быть и «хо­лодным», «синтетическим».

Зеленый символизирует свежесть и здоровье. Подходит для рекламы продук­тов питания, натуральной косметики, лекарственных препаратов.

Голубой цвет самый холодный. Обычно используется в рекламе холодильни­ков, кондиционеров, минеральной воды, морских курортов.

Синий цвет, также холодный, дает ощущение спокойствия и стабильности. Используется в рекламе «консервативных» товаров.

Фиолетовый цвет, как доминирующий, применяется достаточно редко, обычно — в сочетании с другими цветами. Может быть в экстравагантной рекламе.

Коричневый — спокойный «мужской» цвет. Часто применяется в рекламе то­варов для мужчин. Но так как он ассоциируется с природой, теплом и комфортом, то может использоваться в рекламе любого товара.

Черный цвет создает впечатление торжественности, изысканности, поэтому применяется в рекламе дорогих товаров.

«Следует учесть, что один и тот же по спектральному составу цвет восприни­мается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более "теплым", и наоборот, на красном фоне — голубоватым, более "холодным". Подобные "превращения" происходят и с другими цветами: зеленый на синем фоне "холоднеет", а на кра­сном — "теплеет". Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера» [17].

Очень часто компании используют конкретную цветовую гамму для своих брендов, что способствует их большему узнаванию.