4. Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя

Реклама в газетах — самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета — идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию.

Ведь газеты являются по-настоящему массовым средством информации, про­никая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возмож­ностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке.

Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использова­ны для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

Важная черта газет — оперативность, т. к., в первую очередь, их задача — сооб­щение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежед­невную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.

Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выпи­сывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.

Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рек­ламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вер­нуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.

Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Иссле­дования показали, что «больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (бо­лее 42 %); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26 %) » [88. Р. 493].

Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.

Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избиратель­ность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь.

Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.

При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определен­ных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с со­седним объявлением за внимание читателя.

Постер «Бритва». Газета «Русский телеграф». PA Blick Communications (Москва).

3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса

«Печатная реклама» 8 ММФР

К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цвет­ных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привле­кательно, чем в журналах.

5. Виды газетной рекламы

Рекламу в газете можно разделить по разным принципам. Например, авторы многих учебников по рекламе предлагают разделение газетной рекламы на два вида: рубричную и макетную.

«Специализированная, или рубричная, реклама — та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раз­дела газеты, располагаясь внутри него по темам... По жанру исполнения рубрич­ная реклама ближе всего к объявлению» [62. С. 56].

Макетная реклама может иметь произвольные размеры и форму и располагать­ся на любой, а не только рекламной, полосе газеты.

В свою очередь, известный специалист по рекламе в прессе А. Н. Назайкии под­разделяет газетную рекламу на иные виды: модульное и строчное объявление, рубричная реклама.

«Модульное объявление — это традиционная в нашем представлении рекла­ма — сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюст­рационное наполнение...

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакци­онное, купонное» [49. С. 41].

Традиционное объявление обычно представляет собой вертикальный или го­ризонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (но можно и без нее), содер­жит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто — иллюстрацию.

Редакционное объявление — это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в кото­ром оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, но дол­жно выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Рек­лама», «На правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских материалов. Впрочем, в современной российской действитель­ности рекламные статьи далеко не всегда отличаются от журналистских тек­стов.

Купонное объявление включает отрывной или отрезной купон, предоставля­ющий потребителю право на дополнительные услуги — скидку, подарок, возмож­ность участия в лотерее.

Следующий вид газетной рекламы — строчное объявление — размещается в га­зете построчно, оплачивается в разных изданиях по знакам, словам пли строкам. Это самый дешевый вид рекламы, доступный частным лицам. Строчное реклам­ное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме. Стандартное — по парамет­рам, заданным изданием, где регламентируется количество знаков, строк или па­раметры товара/услуги.

«Рубричные объявления — реклама, размещенная под специальными рубри­ками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или жур­нала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама» [49. С. 50].