2. Виды товаров для детей

Товары для детей включают в основном те же товарные категории, что и для взрослых (продукты питания, гигиенические средства, одежда, мебель, книги и т. д.), а также игрушки.

Несмотря на то, что на российском рынке детские товары представляют и оте­чественные и зарубежные производители, рекламируют свою продукцию в основ­ном иностранцы.

Наиболее активными рекламодателями в товарных категориях можно назвать следующие компании.

В категории «продукты питания»:

• молочные продукты:

• Nestle и Heinz (детское питание);

• Danone (творожок «Растишка», йогурт «Волшебный»);

• «Вимм-Билль-Данн» (молочные продукты под маркой «Рыжий Ап»);

• кондитерские изделия:

• Nestle (готовые завтраки Nestle, шоколадный напиток Nesquick, шоколадный батончик «Ш.О.К.»);

• Mars (шоколадные батончики Milky Way и «Финт»);

• «Чупа Чупс Трейдпнг» (карамель Chupa Chups);

• жевательная резинка:

• Wrigley («Orbit для детей»);

• Dandy (Dirol Kids).

В категории - «средства гигиены»:

• Procter & Gamble (подгузники Pampers);

• Kimberly Clark (подгузники Huggies);

• SCA Molnlycke (подгузники Libero);

• Johnson & Johnson (линия детских гигиенических товаров Johnson's Baby);

• «Мое солнышко».

В категории < одежда и обувь»:

• Benetton (линия детской одежды);

• Gee Jey (джинсовая одежда для детей и подростков);

• Reebok (линия детской одежды и обуви Weebok);

• Antilopa (детская обувь).

В категории «игрушки»:

• Lego (детские конструкторы);

• Liberti (мягкие игрушки).

Плакат «Матрешка». Кофе Maxwell House 3 in 1. РА «Пропаганда Ogivli» (Москва). 3 место в номинации «Напитки безалкогольные» конкурса «Печатная реклама» 13 ММФР

3. Целевая аудитория рекламы товаров для детей

Как уже говорилось выше, реклама детских товаров может быть ориентирова­на на родителей или на самих детей.

Реклама, рассчитанная на родителей, как правило, рациональна и апеллирует скорее не к эмоциям, а к рассудку.

Такова, например, печатная реклама детского питания компании Heinz, кото­рую размешают в журналах для родителей.

Так как решение о покупке детского питания принимают родители, то в реклам­ных объявлениях упор делается на полезность детского питания. В них рассказы­вается о том, какие полезные вещества содержатся в продукте и как они влияют на развитие ребенка.

В то же время в других рекламных объявлениях, например, в рекламе подгуз­ников используют и рациональные доводы, и эмоциональное начало.

Компания Procter & Gamble применяет традиционный метод сравнения все более новых моделей Pampers с некими другими подгузниками. Причем в реклам­ных роликах снимаются реальные мамы, которым предлагается сравнить качество «своих» подгузников и Pampers. Кроме того, для съемок привлекают детских вра­чей, разъясняющих преимущества отдельных видов Pampers.

В свою очередь компания Kimberly Clark отдает предпочтение игровым роли­кам с участием очаровательных младенцев, которые играют в ковбоев, секретных агентов, докторов, участвуют в показе мод, объявляют прогноз погоды. Голос за кадром объясняет, насколько хорошо малышам в сухих и тем более в «дышащих» подгузниках Huggies, а веселые дети умиляют телезрительниц-мам, которые, бе­зусловно, хотят, чтобы их малыши выглядели так же.

Иногда рекламируемые товары, казалось бы, не относятся к «детским», по даже их косвенное отношение к детской тематике позволяет в рекламе обращаться к ро­дительским чувствам аудитории. Так, например, продвигают стиральную машину Samsung F, имеющую несколько программ для стирки детского белья. В реклам­ном ролике говорится о том, что рождение ребенка — это праздник, и предлагается праздновать это счастливое событие, пока стиральная машина будет работать.

В свою очередь реклама, ориентированная на детей, обращается исключитель­но к эмоциям. Обычно так рекламируются сладости, жевательная резинка, детские напитки, игрушки.

Целевая аудитория такой рекламы — дети старшего дошкольного и младшего школьного возраста, которые либо имеют небольшие суммы на карманные расхо­ды и могут принять решение о покупке самостоятельно, либо стимулировать ро­дителей па покупку желаемого товара.

Причем некоторая реклама даже подсказывает детям способы воздействия на родителей. Например, в одном из роликов «Orbit для детей» дети совещаются, как убедить маму покупать им жевательную резинку каждый день. Наконец, они ри­суют график уровня кислотно-щелочного баланса во рту до и после употребления Orbit и показывают его маме. Мама, естественно, соглашается с тем, что жеватель­ная резинка полезна для зубов, и дает ее детям.

Рекламная полоса в прессе «Стоит немного попотеть, чтобы это понять". Шоколадный батончик Snickers, компания Mars. РА BBDO Moscow

А вот другой ролик Orbit был ориентирован скорее на взрослых, нежели на де­тей. В нем мама в ответ на просьбу детей дать им «что-то вкусненькое» хочет пред­ложить им лакомство «не только вкусное, но и полезное». Таким продуктом ока­зывается «Orbit для детей». Довольные дети обнимают маму, а голос за кадром говорит что, употребление «Orbit для детей» укрепляет чувствительные детские зубы и предотвращает кариес.

Реклама, ориентированная на детей, обычно красочная, динамичная, с быстрой сменой кадров и развитием сюжета. Часто в ней используются анимационные ге­рои — динозаврик Дино в рекламе творожка «Растишка», кролик «Квики» в рек­ламе шоколадного напитка Nesquick, зверек «Рыжий Ап» в рекламе одноименных молочных продуктов и пр.

При продвижении товаров для детей часто проводят промоушн-акции: конкур­сы и лотереи, в которых ребенок может выиграть приз.

В некоторых случаях реклама одновременно ориентирована и на детей, и на взрослых. Так происходит, когда рекламируемый товар позиционируется как се­мейный, т. е. предназначенный для разных возрастных групп. Так продвигаются, например, йогурты Ehrmann, сок «Моя семья».

Подобная реклама включает и рациональный, и эмоциональный элементы. Эмоциональная часть представлена красивой картинкой или сюжетом и обращена в большей степени к детям. Рациональная часть содержит информацию о положи­тельных качествах рекламируемого продукта.