2. Виды лекарственных средств

Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и без­рецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются.

Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, выпи­сывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, кон­ференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей продук­ции. Представители фармацевтических компаний предоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам. Например, в россий­ском отделении компании Novartis каждый из продвигаемых препаратов ведет группа в среднем из 10 человек. Кроме того, компании стимулируют своих дист­рибьюторов. Так, по итогам продаж противогрибкового препарата «Ламизил» в таблетках за 2002 год по России компания Novartis премировала 40 человек по­ездкой в Испанию.

Листовка «Рулон». Слабительное средство «Калифиг», компания «Артромед». РА «Видео Интернэшнл» (Москва). 3 место в номинации «Красота и здоровье» конкурса «Печатная реклама» 7 ММФР

Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона «О рекламе» мо­жет появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Так, в 1997 году МАП выявил нарушения при размещении рекламы рецептур­ных препаратов «Трирегол», «Антеовин», «Регивидон», «Постинор» и пр. в жур­налах «Здоровье», «Семейный доктор», «Семь дней», Cosmopolitan.

В свою очередь, реклама безрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм Закона «О рекламе» и Закона «О лекар­ственных средствах».

К безрецентурным препаратам относятся все лекарственные средства, входя­щие в «Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача», утвер­жденный приказом министра здравоохранения Российской Федерации № 79 от 16 марта 1997 года.

Основные группы безрецептурных лекарственных средств следующие:

• для лечения простудных заболеваний;

• анальгетики;

• для лечения органов пищеварения;

• для лечения кожных заболеваний;

• тонизирующие препараты и стимуляторы;

• витаминные препараты.

Большинство из них на российском рынке рекламируют иностранные фарма­цевтические компании, среди которых Bayer, Bristn-Mayers Squibb, GlaxoSmithKline, Novartis, Pfizer, Johnson & Johnson, Procter & Gamble и др.

3. Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения

В отличие от других товарных категорий аудиторию лекарственных средств не разделяют по полу (за исключением ряда специальных препаратов), возрасту (хотя существуют препараты для детей), социальному положению и т. д., так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимо лю­бому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории на­селения.

Но кроме конечного потребителя лекарственных средств, рекламные усилия направляются на тех, кто влияет на процесс принятия потребителем решения о по­купке: врачей и провизоров (работников аптек).

При выборе способов продвижения лекарственного препарата фармацевтиче­ские компании изучают мнения населения методами анкетирования, расширенно­го интервью, проведения фокус-групп, телефонных опросов и т. д.

Осенью 1999-го — зимой 2000 года компания INTA-Group, специализирующаяся в области современных технологий потребительского маркетинга, провела ис­следование с целью определения отношения потребителей к ситуации на отече­ственном фармацевтическом рынке.

В опросе принимали участие 423 респондента (59% мужчин и 41 % женщин).

Постеры из серии «...Лучшие моменты в жизни случаются внезапно!» (а, б). Лекарственное средство для повышения потенции Cialis. РА Grey Worldwide Moscow

«На вопрос: "Как вы оцениваете собственное состояние здоровья?" — менее 12% респондентов ответили "отличное" либо "хорошее". Превалирование негатив­ной субъективной оценки состояния здоровья в значительной степени обусловле­но социально-экономическими и психологическими факторами, хотя и отражает проблемы, существующие в сфере здравоохранения и обеспечения населения ле­карственными препаратами. В то же время большинство участников исследования оценили состояние отечественного рынка медикаментов как удовлетворительное, около 80 % отрицают существование такого явления, как дефицит лекарственных препаратов в аптечной сети.

Анализ ответов на вопросы относительно факторов выбора при покупке меди­каментов позволил выявить ряд тенденций. Так, несмотря на обилие рекламы без­рецептурных препаратов в популярных СМИ (телевидение, радио, пресса), толь­ко 3,82% респондентов заявили о существенном влиянии рекламы на принятие решения о покупке. Наибольшим доверием в массовом сознании по-прежнему пользуются советы врача.

Если предстоит сделать выбор между лекарственными препаратами с одинако­выми свойствами, то решающее воздействие на клиента оказывает цена. Меньшее количество потребителей руководствуются прежде всего эффективностью препа­ратов и отсутствием побочных эффектов (20% и 13% соответственно). Для некоторых имеет значение известность фирмы-производителя, наличие различных лекарственных форм (по 4-5%). Остальные упоминавшиеся в анкете мотивы — привычка, новизна, дизайн упаковки, влияние рекламы и др. — в сумме "набрали" не более 8%.

Ответы на вопросы об отношении к рекламе в популярных СМИ подтвердили тезис о невысоком доверии потребителей к пей. Только 7,4 % опрошенных заявили о том, что такая реклама оказывает на них большое влияние, в то время как 22,2% полностью отрицали влияние СМИ общей направленности на их решение приоб­рести или использовать лекарственный препарат. Наибольшее внимание потреби­тели уделяют рекламным объявлениям на телевидении и радио, наименьшее — в популярных газетах и журналах.

Около 85 % опрошенных совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% — по месту работы, 11 % — не имеют особенных предпочтений. Иногда упоми­нались также аптеки при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах, ап­течные киоски в метро, аптечные учреждения единой сети и даже "черный" рынок. Большое значение для потребителя имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос: "Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов?". Среди наиболее активно упоминаемых факторов, помимо месторасположения аптечного учреждения, были качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и воз­можность получения дополнительной информации. Кроме того, более половины опрошенных заявили, что иногда пользуются услугами специализированных ап­тек, а 43% — время от времени приобретают медикаменты в вечернее и ночное вре­мя» [108].