6. Реклама косметической и парфюмерной продукции

1. Краткая история рекламы косметики и парфюмерии

Один из старейших парфюмерных домов Франции Guerlain зародился в нача­ле XIX века, когда Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен, начав с производства мыла, от­крыл магазинчик на улице Риволи в Париже. Уже через некоторое время он суще­ственно расширил ассортимент за счет одеколонов, лосьонов, пудр, и его продукция стала пользоваться большой популярностью у высшего света. Но свой первый зна­менитый аромат — одеколон Eau Imperiale Герлен создал в 1853 году, приурочив его к свадьбе императора Наполеона III и испанской принцессы Евгении. Парфюмер подарил флакон одеколона новобрачным. Эта рекламная акция удалась на сла­ву — о Герлене узнали во всех королевских домах Европы, и в последующие годы он создавал специальные ароматы для Вюртембергов, Габсбургов и даже Рома­новых.

Хотя в России в XIX веке был свой знаменитый парфюмер — Генрих Афанасье­вич Брокар. Французский подданный, он открыл свое дело в России и стал самым крупным производителем косметической и парфюмерной продукции своего вре­мени. Так же, как и Герлен, Брокар начал собственное производство с мыловаре­ния, перейдя затем к парфюмерии и косметике, продвигая которые он использо­вал оригинальные рекламные ходы, позволившие ему не только получить высокие прибыли, но и завоевать благосклонность императорского двора.

«В 1873 году во время Высочайшего приема в Кремлевском дворце Генрих Афанасьевич Брокар имел счастье представляться Великой Княгине и, привет­ствуя августейшую гостью, лично поднес Ее Императорскому Высочеству букет цветов, составленный из роз, ландышей, фиалок, нарциссов и других душистых цветов, которые были необычайно искусно сделаны из воска, причем были отдушены соответствующими запахами. Этот букет производил полную иллюзию на­стоящих живых цветов и вызвал удивление всех, кто присутствовал на Высочай­шем приеме. Ее Императорское Высочество выразила свое удовольствие Генриху Афанасьевичу и благодарила его. Вскоре последовало официальное выражение Высочайшей благодарности, выразившееся в следующем: после получения двух наград на российских выставках и почетного диплома в Филадельфии Генрих Афанасьевич 21 февраля 1874 года получил следующее яркое доказательство при­знания выдающихся качеств его изделий, а именно: фирма "Брокар и К°" удостои­лась звания поставщика Государыни Великой Княгини Марии Александровны, Герцогини Эдинбургской» [35. С. 323].

Генрих Брокар вообще любил использовать эффектные маркетинговые ходы, не только привлекавшие к нему всеобщее внимание, но и приносившие значитель­ные дивиденды.

Так произошло в 1878 году, когда Брокар открыл в Москве свой второй ма­газин.

«В день открытия магазина Генрих Афанасьевич выпустил в продажу образцо­вые коробки, заключавшие в себе десять предметов парфюмерии: духи, мыло, оде­колон, пудру, саше, помаду и т. п., все, конечно, в миниатюрном размере, но в изящ­ной упаковке. Вся коробка с парфюмерией стоила всего один рубль, о чем была сделана соответствующая реклама.

Эффект от этого исключительного но своим последствиям выпуска получился грандиозный: новый магазин был фактически осажден многочисленной толпой, спешившей отовсюду, чтобы приобрести эту коробку с парфюмерией и буквально ломившейся в магазин.

Чтобы дать уважаемым читателям хотя бы приблизительное понятие о том, что творилось в новом магазине на биржевой площади в день выпуска вышеописан­ной коробки с парфюмерией, достаточно сказать, что с 9 часов утра до 3 часов дня было в розницу продано более 2 тыс. коробок. Полиция заставила закрыть мага­зин в 3 часа дня. При помощи полиции пришлось устанавливать очередь перед входом в магазин, который был все время битком набит толпою любопытных по­купателей. С этого момента спрос на коробки с парфюмерией не прекращался в те­чение ряда лет, и выработка этих коробок заняла целый отдел на фабрике. Само собой разумеется, что подобный успех выпуска коробок с парфюмерией лучше всякой рекламы популяризировал фирму Брокар и дал блестящие результаты в последующие годы» [35. С. 326].

Во второй половине XIX века в России, наверное, не было более популярной продукции (туалетного мыла, одеколонов, помад и пр.), чем товары от «Брокар и К°». В одном только его парфюмерия «отставала от заграницы» — в секторе духов до­рогих марок. Причем, не по качеству продукции, а из-за стереотипа мышления покупателей, которые (как и сейчас) считали лучшими французские духи. Борьбу с этим предубеждением публики Брокар вел в течение многих лет, создавая все новые ароматы, которые регулярно получали награды Всемирных Выставок (в Па­риже, в Ницце, в Бостоне, Антверпене и т. д.), а также многих международных и всероссийских выставок (см. 3.4.1). Признание профессионалов было хорошим средством промоушна продукции компании и в России, и за ее пределами.

На Всемирной Выставке в Париже в 1889 году Брокар представил свои самые знаменитые духи «Персидская сирень».

«Успех этого препарата был из ряда вон выходящим: духи "Персидская сирень" буквально очаровали всех, кто понимал и любил изящную парфюмерию. Выше­названные члены жюри лично принесли свои поздравления Генриху Афанасье­вичу с изобретением им такого удачного препарата.

Нужно ли говорить о том, какой колоссальный успех после этого имели духи "Персидская сирень" в России. В течение почти трех десятков лет этот запах пользовался самым большим вниманием среди всех решительно слоев населения, дам и мужчин; считалось признаком хорошего тона душиться духами Брокара "Пер­сидская сирень"» [35. С. 333-334].