5. Реклама товаров бытовой химии

1. Краткая история рекламы товаров бытовой химии

К группе товаров бытовой химии относятся различные чистящие и моющие средства: мыло, шампуни и бальзамы для волос, зубная наста, стиральные порош­ки и отбеливатели, средства для мытья посуды, полов, унитазов, кафеля и т. д.

Первыми активными рекламодателями в области товаров бытовой химии в США в конце XIX века были производители мыла.

Первыми необычными для США рекламными объявлениями прославилось английское мыло Pear's Soap. Это были популярные в Англии «семейные» изображения. Например, в 1888 году реклама изображала младенца, который тянется за куском мыла: «Он не успокоится, пока его не получит». Объявление говорило ро­дителям, что мыло Pear's сделает ребенка чистым и счастливым. В другом объяв­лении мама спрашивала малыша: «Как пишется слово "мыло", мой дорогой?», а тот отвечал: «Ну, мама, конечно, P-E-A-R-S». Известностью пользовалась серия рекламных объявлений с одним лишь вопросом: «Доброе утро, а вы пользовались мылом Pear's?». На одном из них изображалась рождественская сценка, где тот же вопрос жизнерадостный ребенок задавал Санта Клаусу.

Но настоящими новаторами в области рекламы мыла в те годы были компании Enoch Morgan and Sons, производитель хозяйственного мыла Sapolio, и Procter & Gamble, создавшая знаменитое мыло Ivory Soap («Слоновая кость»).

«Синонимом чистоты мыло Sapolio сделала рекламная кампания под названи­ем Spotless Town ("Безупречный Город").

Веселая реклама Sapolio на трамваях впервые появилась в 1900 году. Артемас Ворд придумал идею, а Джеймс Кеннет Фрейзер написал и проиллюстрировал истории о Безупречном Городе, старинном голландском местечке с мощеными улицами, славные жители которого не уставали нахваливать достоинства Sapolio. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании публика поняла, что каждое новое объявление является продолжением предыдущих. В объявлениях появлялись новые персонажи, общее число их составило 12. Эти объявления так полюбились публике, что многие люди, выйдя на улицу, озирались по сторонам в поисках нового "героя" истории вдобавок к уже знакомым "доктору", "мэру", "мяс­нику".

Вскоре аллюзии Безупречного Города стали легко узнаваемыми в газетах, на улицах, в речах общественных деятелей и даже на театральных подмостках. Кари­катуры, игрушки, книги, пьесы и политические речи заимствовали фразы и сцены из историй о Безупречном Городе. Ворд даже создал специальную музыкальную пьесу по мотивам рекламных объявлений и написал сценарии. Сборы от представ­лений, которые исполнялись по всей стране, шли на благотворительные цели, и в результате более тысячи городов смогли гордиться тем, что они изображали Бе­зупречный Город в своих местных кампаниях. После шести лет триумфа люби­мой рекламной кампании Ворд намеренно свернул ее, не желая, чтобы она наску­чила публике» [69. С. 102-ЮЗ].

Ivory Soap — самое знаменитое мыло конца XIX века. В отличие от обычного в то время серого мыла из животного жира, оно было изготовлено из растительных жиров, имело белый цвет и тонкий аромат. К тому же оно не тонуло в воде, что первоначально произошло из-за технологической ошибки, но позже стало фирмен­ным знаком нового мыла.

С момента своего появления реклама марки Ivory Soap отличалась оригиналь­ными идеями и иллюстрациями. Два ее слогана стали классикой жанра: «Ivory Soap чистое на 9944/100%» и «Оно плавает». Кроме того, в полностраничные реклам­ные объявления 1уогу 5оар иногда включались стихотворные строки. С 1892 года Procter & Gamble даже начала объявлять конкурсы на лучшие стихи, рекламиру­ющие это мыло. На первый же конкурс откликнулось столько участников, что «сти­хи месяца» размещались в журнальных объявлениях в течение целых полутора лет.

С этого первого успеха компания Procter & Gamble начала завоевание Амери­ки, а потом — и всего мира. В России с 1995 года компания занимает первое место среди крупнейших телевизионных рекламодателей.