Целевая аудитория рекламы продуктов питания
Аудитория рекламы продуктов питания крайне разнообразна. Ведь сами продукты разделяются не только на товарные категории (кондитерские изделия, молочные продукты, мясные изделия, соки и прохладительные напитки и пр.), но и на ценовые (например, соки Rio Grand или Rich относятся к высшей ценовой нише, J-7 или «Я» — к средней, а 100% Gold или «Фруктовый сад» — к низшей). Кроме того, они могут быть предназначены для взрослых (женщин или мужчин), детей (например, жевательные конфеты Fruitella, шоколадный напиток Nesquick, творожок «Растишка») или подростков (шоколадные батончики «Ш.О.К.» или «Финт», газированные напитки).
Тем не менее, как известно, наиболее активными покупателями продуктов питания являются женщины от 16 до 60 лет. Поэтому реклама направлена преимущественно на женскую аудиторию, из которой далее выделяются более узкие целевые группы. Например, работающие женщины, у которых нет времени на приготовление трудоемких блюд. На них направлена реклама продуктов, которые можно быстро приготовить: пельменей («Сан Саныч», «Русский хит», «Три поросенка»), блинчиков и других изделий из теста («Дарья», «Торо-пышки»), бульонных кубиков (Vaggi, Knorr) и т. д.
Женщинам, следящим за своей фигурой, предназначена реклама низкокалорийных продуктов: «облегченных» Coca-Cola Light или Pepsi Light, освежающих драже Tic-Tac. Женщинам, любящим готовить, адресована реклама продуктов для выпечки (маргарин «Пышка») и приправ (Vegeta). Для женщин, заботящихся о здоровье своем и членов семьи, — реклама «полезных» продуктов, таких как молочные продукты Activia и Actimel, растительное масло «Олеина» и «Злато» и др. Для мам — реклама «детских» продуктов питания: сухих завтраков Nestle, шоколадных батончиков Milky Way и пр.
Кроме того, в конце 1990-х — начале 2000-х годов распространение получила реклама продуктов быстрого приготовления, направленная на работающих людей, как женщин, так и мужчин. Наиболее активно продвигалась лапша «Доширак». В первой серии роликов лапша позиционировалась не только как продукт, который легко приготовить на рабочем месте, по и как очень вкусное блюдо. Герои роликов — работники офиса — поедали ее с невероятной скоростью, забыв о правилах поведения за столом. В других роликах люди, говоря о том, почему они любят лапшу «Доширак», приводили разные аргументы, среди которых был и тот, что она полезна. В частности, школьник предлагал своей учительнице биологии лапшу вместо бутербродов, уверяя, что она полезней, чем «сухомятка», и вкусней.
Особенности рекламы продуктов питания
В зависимости от целей рекламной кампании продукта и целевой аудитории выбираются рекламные носители.
На этапе продвижения марки (бренда) целевой группой является конечный потребитель, лояльность которого обеспечивает стабильный уровень продаж в рознице и, следовательно, лояльность магазинов и оптовиков к данной торговой марке. Цель производителя на этом этапе — добиться «известности марки» среди той целевой аудитории, для которой выпускается данный товар. Для такой рекламы нужен рекламный носитель с широким охватом, например, телевидение. Одновременно могут проводиться промоушн-акции в местах продаж, которые позволяют потребителям попробовать новый продукт.
Для поддержания постоянного интереса аудитории к продукту используются печатные СМИ, преимущественно журналы. Кроме того, могут проводиться промоушн-акции — конкурсы и лотереи для покупателей.
Универсальные советы по рекламе продуктов питания на телевидении дает Дэвид Огилви.
«1. Если в вашем распоряжении новый продукт, — вам повезло. Смело заявляйте о новинке.
2. Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства — максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.
3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию» [51. С. 47].
Например, первые ролики батончиков Mars и Snickers запомнились всем российским телезрителям благодаря эффектной демонстрации их ингредиентов. В ролике Mars слова «...и толстый-толстый слой шоколада» сопровождал поток густого шоколада, обливающий батончик, а в ролике Snickers сыпались огромные аппетитные орехи арахис.
Плакат из серии «Ореховое безумие». Шоколадный батончик Snickers Сгагу (компания Mars). РА ВВDО Moscow. 1 место в номинации «Продукты питания» конкурса «Печатная реклама» 11 ММФР
А в рекламных роликах сока J-7 поток чистой воды омывал яркий фрукт или ягоду. «Сочно?» — спрашивал голос за кадром. После чего экран заполнял сок, лившийся в бокал, а рядом с бокалом появлялся пакет сока — «Еще сочнее!».
Кроме того, в телерекламе лучше, когда текст следует за картинкой, а не наоборот, при этом информация о продукте должна излагаться четко и понятно. Если этот продукт новый, надо показать, как его готовить. Этот прием обычно используется в рекламе бульонных кубиков и быстрорастворимых супов, когда демонстрируется, как сухой продукт насыпают в чашку, а потом заливают кипятком («Быстросуп Gallina Blanca» или «Горячая кружка Maggi»).
В начале XXI века на российском телевидении все чаще используется спонсорская реклама продуктов питания. Например, соки J-7 спонсировали программу «Последний герой-1»; «Майский чай» — игру «Кто хочет стать миллионером»; бульонные кубики «Maggi» — передачу «Властелин вкуса». При этом ведущий программы не только упоминает имя спонсора, но и предлагает участникам попробовать («Кто хочет стать миллионером») или использовать его продукт при приготовлении блюд («Властелин вкуса»).
В отличие от телевидения, реклама продуктов питания на радио менее эффективна. Как правило, радиореклама применяется в качестве поддержки телевизионной рекламы при проведении масштабных кампаний продуктов, ориентированных па молодежную аудиторию: прохладительных напитков, шоколадных батончиков, чипсов и т. д., внешний вид упаковки которых хорошо известен.
Реклама продуктов питания в печатных изданиях позволяет более точно, чем в других СМИ, достичь целевой аудитории. Особенно это касается журналов, так как они более избирательны и помогают достичь более узких целевых групп, нежели газеты. К тому же фотографии продуктов в цвете и на хорошей бумаге способны произвести на читателя благоприятное впечатление и сильнее подтолкнуть к покупке товара, чем газетный текст.
Фотографии продуктов питания в журнальной рекламе должны быть крупными, яркими, «аппетитными». Надо помнить, что для этой рекламы фотография несет не меньшую смысловую нагрузку, чем текст.
В свою очередь, газеты за счет большей оперативности позволяют быстрее разместить информацию о выходе нового продукта или проведении некоей с ним связанной акции. Кроме того, в газетах публикуют рекламные статьи, подробно рассказывающие о достоинствах продукта. Но при этом текст должен быть интересным, информационно насыщенным, аргументированным и «вызывать аппетит».
Дэвид Огилви также советует:
«Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не помещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.
Приготовление пищи, особенно для женщин, — не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей серьезностью» [51. С. 47].
Наружная реклама так же, как и радиореклама, применяется при масштабных кампаниях, использующих разные СМИ. Она наиболее эффективна при выводе на рынок нового товара, особенно если в ней применяются оригинальные ходы. Так, например, в рекламной кампании соков Sunpride в 1996 году был использован прием «провокации»: на более чем ста панель-кронштейнах в пределах Садового Кольца, появились загадочные зеленые листочки с надписью «100%». После чего «листочки» сменились информационными постерами, расшифровавшими рекламируемый товар — фруктовые соки Sunpride. Позже подобная двухэтаппая кампания использовалась в рекламе молочных продуктов «Рыжий Ап» (что такое «Рыжий Ап»?).